?福建2022年專升本市場營銷考試大綱

福建2022年專升本市場營銷考試大綱

一、考試要求

本課程是理論和實踐緊密結合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。通過本課程的學習，不僅要求考生掌握有關市場營銷學的內容和方法的基本理論和基本知識，還應具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經營管理中市場營銷問題的能力。

二、考試內容

1 、市場營銷與市場營銷學

認識：市場營銷與企業(yè)職能，市場營銷學的產生與發(fā)展。

理解：市場營銷學的相關理論及基本內容，研究市場營銷學的意義與方法。

掌握：市場及相關概念，市場營銷的含義。

2 、市場營銷管理哲學及其貫徹

認識：價值鏈，市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解：市場營銷管理及哲學觀念，全面質量營銷，顧客導向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識型企業(yè)。

掌握：以企業(yè)為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，顧客讓渡價值。

應用：以社會長遠利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。

3 、規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程

認識：認識和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經營單位。

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，規(guī)劃經營戰(zhàn)略。

掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略，市場營銷管理的一般過程。

應用：市場營銷組合。

4 、市場營銷環(huán)境

認識：營銷環(huán)境的含義。

理解：營銷活動與營銷環(huán)境。

掌握：營銷環(huán)境的特征，微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境。

應用：環(huán)境分析與營銷對策。

5 、消費者市場和購買行為分析

理解：消費者購買行為類型。

掌握：消費者市場的含義和特點，影響消費者購買行為的外在因素，影響消費者購買行為的內在因素，消費者購買決策過程的參與者。

應用：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的主要步驟。

6 、組織市場和購買行為分析

認識：生產者的交易導向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場的類型。

理解：生產者購買行為的主要類型，系統(tǒng)購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個人的購買風格 ， 非營利組織的購買特點和方式。

掌握：組織市場的概念與類型，組織市場的特點，生產者購買決策的參與者，影響生產者購買決策的主要因素，政府市場購買行為分析。

應用：生產者的購買決策過程 。

7 、市場營銷調研與預測

認識：信息及其功能，理想的市場營銷信息系統(tǒng)。

理解：營銷信息系統(tǒng)的內涵與特點，估計目前市場需求。

掌握：營銷信息系統(tǒng)的構成，營銷調研的含義和作用，營銷調研的類型和內容，營銷調研的步驟，市場需求測量，市場需求預測方法。

應用：營銷調研的方法。

8 、目標市場營銷戰(zhàn)略

認識：市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展。

理解：市場細分的原理與理論依據。

掌握：市場細分的作用，市場細分的標準，市場覆蓋模式，選擇目標市場戰(zhàn)略條件，市場定位的概念和方式，市場定位的步驟，市場定位戰(zhàn)略。

應用：目標市場戰(zhàn)略。

9 、競爭性市場營銷戰(zhàn)略

認識：顧客價值分析。

理解：行業(yè)競爭觀念，判定競爭者的戰(zhàn)略和目標，評估競爭者的實力和反應，企業(yè)攻擊對象和回避對象。

掌握：業(yè)務范圍導向與競爭者識別，企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。

應用：市場領導者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。

10 、產品策略

認識：優(yōu)化產品組合的分析，新產品開發(fā)的組織。

理解：產品的分類，新產品的概念及種類，新產品開發(fā)的必要性。

掌握：產品整體概念，產品組合及其相關概念，產品組合決策，產品生命周期的概念及其階段劃分，新產品開發(fā)的程序，新產品采用與擴散。

應用：產品生命周期各階段的特征與營銷策略。

11 、品牌與包裝策略

認識：品牌更新，品牌擴展，品牌管理。

理解：品牌與商標的區(qū)別，品牌資產，品牌有無，品牌設計，品牌保護，包裝標簽與包裝標志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類和作用，包裝的設計原則。

應用：品牌組合，包裝策略。

12 、定價策略

認識：定價目標。

理解：價格變動反應及價格調整，地區(qū)定價策略，產品組合定價策略。

掌握：影響定價的主要因素，成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法。

應用：折扣定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產品定價策略，。

13 、分銷策略

認識：竄貨現象及其整治，物流現代化。

理解：分銷渠道的含義與職能，分銷渠道設計，分銷渠道管理，物流的規(guī)劃與管理。

掌握：分銷渠道的類型，批發(fā)與批發(fā)商，零售與零售商，無門市零售，物流及其職能，物流的顧客服務水平，物流目標的選擇。

應用：影響分銷渠道選擇的因素。

14 、促銷策略

認識：推銷人員的甄選與培訓，推銷人員的獎勵，推銷人員的考核與評價，廣告效果的測定，公共關系的活動方式和工作程序。

理解：廣告的概念與種類，廣告的設計原則，人員推銷的概念及特點，銷售促進的特點。

掌握：促銷的含義，促銷的作用，推銷人員的素質，人員推銷的形式與策略，廣告媒體的種類及其選擇，公共關系的概念及特征，公共關系的作用。

應用：促銷組合及促銷策略，銷售促進的方式。

15 、市場營銷的新領域與新概念

認識：綠色營銷的興起，整合營銷傳播，互聯網給傳統(tǒng)營銷帶來的變化，道義論的道德觀，我國營銷道德的狀況，營銷道德的建立。

理解：綠色營銷的內涵，營銷觀念的演進，關系營銷的流程系統(tǒng)，關系營銷的主要目標，營銷道德的含義。

掌握：綠色營銷的特點，整合營銷的內涵， 4C 觀念與 5R 理論，整合營銷執(zhí)行，關系營銷及其本質特征，互聯網在營銷中的應用。

應用：綠色營銷的實施，關系營銷的具體實施。

三、試卷題型和分數結構

(一)填空題：約 30 分

(二)單項選擇題：約 30 分

(三)多項選擇題：約 20 分

(四)簡答題：約 30 分

(五)論述題：約 20 分

(六)案例分析題：約 20 分

試題難易比例：較容易題 約 40% ，中等難度題 約 50% ，較難題 約 10% 。

考試用書

吳健安主編 市場營銷學(第二版) 北京：高等教育出版社 2004 年 2 月