摘要:KANO模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)提出的一個對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。該模型以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。
卡諾模型(KANO模型)是對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具,以分析用戶需求對用戶滿意的影響為基礎(chǔ),體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系??ㄖZ模型將用戶的需求分成五種類型,分別是:
基本需求(Must-be Quality/ Basic Quality):用戶對產(chǎn)品的基本要求,如果這些需求沒有得到滿足,用戶會非常不滿意。這些需求實現(xiàn)了,也是應(yīng)該的。比如乘坐飛機對安全性的需求是最基本的需求之一。對于這類需求,企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分,需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求,并通過合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。
期望需求(One-dimensional Quality/ Performance Quality):用戶期望產(chǎn)品具有的特性和功能,如果這些需求得到滿足,用戶會比較滿意。比如搭乘飛機有多樣性的餐食選擇及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗感,這些都是屬于期望型需求。期望型需求是對產(chǎn)品實現(xiàn)真正收益和用處的要求,它能反應(yīng)功能、性能和屬性上的差異化,對于這類需求,企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量,要力爭超過競爭對手。
魅力需求(Attractive Quality/ Excitement Quality):用戶沒有提出但存在的需求,如果這些需求得到滿足,用戶會非常滿意,甚至超出預(yù)期。比如搭乘飛機能提供定制化的餐食,提供個性化服務(wù),或者是能夠包分配對象等,這些是超出用戶預(yù)期的需求,一旦滿足能夠提高顧客的忠誠度。這類需求往往是代表顧客的潛在需求,企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找發(fā)掘這樣的需求,領(lǐng)先對手。
無差異需求(Indifferent Quality/Neutral Quality):用戶不關(guān)心的需求,如果這些需求得到滿足或未得到滿足,用戶都不會有太大的反應(yīng)。比如飛機機身是什么樣子的裝飾,登機后播放什么風(fēng)格的音樂,這些都屬于無差異型的需求,顧客對此不會有太大的反應(yīng)。對于這類需求,企業(yè)不要過度花心思在這方面,投資回報比太低。
反向需求(Reverse Quality):用戶不希望產(chǎn)品具有的特性和功能,如果這些需求得到滿足,用戶會非常不滿意。比如坐飛機的時候,進行商品推銷。這類需求企業(yè)應(yīng)該盡量避免,保持適當(dāng)?shù)谋壤目蛻舻慕嵌仁欠聪蛐偷男枨?,有可能對于運營來說是期望型的需求,比如廣告頁的內(nèi)置,產(chǎn)品需要從客戶以及公司之間找到平衡點。
在對需求進行分類之后,需要考慮需求的優(yōu)先級,當(dāng)考慮需求優(yōu)先級排序的時候,可以利用“MoSCoW法則”,具體內(nèi)容如下:
Must:必須做的,不做不行。通常就是最小可行產(chǎn)品(MVP)。
Should: 應(yīng)該做的,應(yīng)該有。這些功能很重要,但不是必需的。
Could:可以做的。這些要求是客戶期望的,但優(yōu)先級不高的。
Would not:不要做的。在當(dāng)下是不適合的要求。
對于上述卡諾模型的幾種基本類型的需求,排序應(yīng)該是:基本型>期望型>魅力型>無差異型>反向型。
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