NPDP知識點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期

【產(chǎn)品生命周期】

3.1 產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle,，PLC）：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期變短的原因：

客戶要求越來越多; 競爭加劇;技術(shù)持續(xù)進(jìn)步和變化; 全球化交流增多。

1.產(chǎn)品生命周期的定義是：( )。

A.產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn)，到開發(fā)，直至上市的過程

B.大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)歷的，導(dǎo)引入到成長到成熟到衰退的過程

C.基本工具層次逐步提升，層次始于聚焦客戶，終于知識，技能創(chuàng)新

D.從需求，設(shè)計(jì)，開發(fā)，驗(yàn)證到維護(hù)的流程

【答案】B

【解析】

產(chǎn)品生命周期( (Product Life Cycle,，PLC))是指，大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失的失的4個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

3.2 管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個(gè)階段，不同的營銷組合元素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)對應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品生命周期中哪個(gè)階段的銷售水平最高?( )

A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

答案【答案】C

【解析】

A ：開發(fā)市場;

B ：增加市場份額，市場還在增長;

C ：維護(hù)市場份額，市場已達(dá)到最大。;

D ：銷售額下降。

2.市場競爭較少，公司通過促銷來瞄準(zhǔn)更加廣泛的客戶群，這最有可能處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段?( )

A. 引入階段 B. 成長階段 C. 成熟階段 D. 衰退階段

【答案】B

【解析】

成長階段：

定價(jià)：維持定價(jià)，此時(shí)的市場競爭較少，公司能夠滿足不斷增長的需求。

促銷：瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶群。

3.3 產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品組合的影響

1.以下哪個(gè)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目最具有成為成功新產(chǎn)品的潛力?( )

A.對公司而言的新產(chǎn)品并削減成本 B.產(chǎn)品線擴(kuò)展并削減成本

C.對公司而言的新產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線拓展

【答案】C

【解析】

P314 公司級新產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸類產(chǎn)品有潛力為公司帶來新的產(chǎn)品。而成本降低和產(chǎn)品改進(jìn)作為產(chǎn)品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延長產(chǎn)品的壽命。

3.4 跨越鴻溝

跨越鴻溝（Crossing the Chasm）：從少數(shù)最初消費(fèi)者(也稱為革新者或領(lǐng)先消費(fèi)者)所支配的早期市場轉(zhuǎn)向主流市場的關(guān)鍵過程。這個(gè)概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場開拓過程中。

創(chuàng)新者（Innovators）：熱愛并追捧新技術(shù);只要買得起就會買新技術(shù)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%，故給企業(yè)帶來收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報(bào)告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購買產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者（Early Adopters）：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺和決策而購買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實(shí)體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長期價(jià)值。只要看到新技術(shù)在長遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)能給他帶來價(jià)值與優(yōu)勢，就會為其買單，對價(jià)格不敏感。群體占比整個(gè)市場的13%，能為企業(yè)帶來初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾（Early majority）：對新技術(shù)感興趣。對價(jià)格很敏感，在該產(chǎn)品在該行業(yè)非常有競爭力且價(jià)格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶的主要來源之一。

晚期大眾（Late majority）：對新技術(shù)感興趣，但不愿為新技術(shù)改變原有習(xí)慣。對價(jià)格敏感，在市場充分競爭后，選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對其買單。群體占比34%，是企業(yè)營收的重要增長點(diǎn)。

落后者（Laggards）：無論基于哪些原因，是個(gè)人層面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對新技術(shù)沒有任何興趣。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時(shí)，落后者才會進(jìn)行購買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6.但無論從哪個(gè)方面來說，落后者這個(gè)群體通常都不會被企業(yè)重視。

1.哪些消費(fèi)者最有可能在產(chǎn)品引入的階段買產(chǎn)品?( )

A.落后者 B.早期采用者 C.創(chuàng)新者 D.早期大眾

【答案】C

【解析】

P318 圖 7.9

跨越鴻溝Crossing the Chasm (獲得授權(quán)使用：杰弗里·A.摩爾，《跨越鴻溝》第三版，2006)。

3.5 走向上市

價(jià)值主張（Value Proposition）：是一份簡短、清晰且簡單的說明，說明一個(gè)產(chǎn)品概念將如何及在哪些方面為潛在客戶提供價(jià)值。價(jià)值的本質(zhì)是客戶從新產(chǎn)品帶來的收益與所需支付價(jià)格兩者之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略(（Beachhead Strategy)）：是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。簡言之，選出最具潛力的細(xì)分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點(diǎn)。隨后，基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場：市場穿透(基于需求的細(xì)分市場)、市場拓展(高能源價(jià)格)。

1.在“進(jìn)入市場”決策時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素?( )

A.誰，什么，如何，哪里 B.為什么，何時(shí)，如何，哪里

C.哪個(gè)，什么，如何，為什么 D.哪里，用什么，何時(shí)，為什么

【答案】A

【解析】

走向上市：新式路徑的四個(gè)象限:： 什么：出售什么? 誰：向誰出售產(chǎn)品? 如何：如何將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場? 哪里：在哪里進(jìn)行促銷?

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