NPDP知識(shí)點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期

【產(chǎn)品生命周期】

3.1 產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle,，PLC）：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期變短的原因：

客戶(hù)要求越來(lái)越多; 競(jìng)爭(zhēng)加劇;技術(shù)持續(xù)進(jìn)步和變化; 全球化交流增多。

1.產(chǎn)品生命周期的定義是：( )。

A.產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn)，到開(kāi)發(fā)，直至上市的過(guò)程

B.大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)歷的，導(dǎo)引入到成長(zhǎng)到成熟到衰退的過(guò)程

C.基本工具層次逐步提升，層次始于聚焦客戶(hù)，終于知識(shí)，技能創(chuàng)新

D.從需求，設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，驗(yàn)證到維護(hù)的流程

【答案】B

【解析】

產(chǎn)品生命周期( (Product Life Cycle,，PLC))是指，大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失的失的4個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

3.2 管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個(gè)階段，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合元素(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo))對(duì)應(yīng)著不同的戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品生命周期中哪個(gè)階段的銷(xiāo)售水平最高?( )

A.引入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期

答案【答案】C

【解析】

A ：開(kāi)發(fā)市場(chǎng);

B ：增加市場(chǎng)份額，市場(chǎng)還在增長(zhǎng);

C ：維護(hù)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)已達(dá)到最大。;

D ：銷(xiāo)售額下降。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，公司通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)瞄準(zhǔn)更加廣泛的客戶(hù)群，這最有可能處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段?( )

A. 引入階段 B. 成長(zhǎng)階段 C. 成熟階段 D. 衰退階段

【答案】B

【解析】

成長(zhǎng)階段：

定價(jià)：維持定價(jià)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少，公司能夠滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的需求。

促銷(xiāo)：瞄準(zhǔn)更為寬泛的客戶(hù)群。

3.3 產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品組合的影響

1.以下哪個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目最具有成為成功新產(chǎn)品的潛力?( )

A.對(duì)公司而言的新產(chǎn)品并削減成本 B.產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展并削減成本

C.對(duì)公司而言的新產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn) D.產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線(xiàn)拓展

【答案】C

【解析】

P314 公司級(jí)新產(chǎn)品以及產(chǎn)品線(xiàn)延伸類(lèi)產(chǎn)品有潛力為公司帶來(lái)新的產(chǎn)品。而成本降低和產(chǎn)品改進(jìn)作為產(chǎn)品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。

3.4 跨越鴻溝

跨越鴻溝（Crossing the Chasm）：從少數(shù)最初消費(fèi)者(也稱(chēng)為革新者或領(lǐng)先消費(fèi)者)所支配的早期市場(chǎng)轉(zhuǎn)向主流市場(chǎng)的關(guān)鍵過(guò)程。這個(gè)概念通常應(yīng)用于以技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中。

創(chuàng)新者（Innovators）：熱愛(ài)并追捧新技術(shù);只要買(mǎi)得起就會(huì)買(mǎi)新技術(shù)產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場(chǎng)占比低于3%，故給企業(yè)帶來(lái)收益不大;喜歡探究新技術(shù)與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報(bào)告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者（Early Adopters）：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺(jué)和決策而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的客戶(hù)。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實(shí)體。早期接受者關(guān)注新技術(shù)的長(zhǎng)期價(jià)值。只要看到新技術(shù)在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間內(nèi)能給他帶來(lái)價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，就會(huì)為其買(mǎi)單，對(duì)價(jià)格不敏感。群體占比整個(gè)市場(chǎng)的13%，能為企業(yè)帶來(lái)初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾（Early majority）：對(duì)新技術(shù)感興趣。對(duì)價(jià)格很敏感，在該產(chǎn)品在該行業(yè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力且價(jià)格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術(shù)買(mǎi)單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶(hù)的主要來(lái)源之一。

晚期大眾（Late majority）：對(duì)新技術(shù)感興趣，但不愿為新技術(shù)改變?cè)辛?xí)慣。對(duì)價(jià)格敏感，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)后，選擇新技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對(duì)其買(mǎi)單。群體占比34%，是企業(yè)營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

落后者（Laggards）：無(wú)論基于哪些原因，是個(gè)人層面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)沒(méi)有任何興趣。只有當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時(shí)，落后者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。落后者大概占據(jù)了總體的1/6.但無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)說(shuō)，落后者這個(gè)群體通常都不會(huì)被企業(yè)重視。

1.哪些消費(fèi)者最有可能在產(chǎn)品引入的階段買(mǎi)產(chǎn)品?( )

A.落后者 B.早期采用者 C.創(chuàng)新者 D.早期大眾

【答案】C

【解析】

P318 圖 7.9

跨越鴻溝Crossing the Chasm (獲得授權(quán)使用：杰弗里·A.摩爾，《跨越鴻溝》第三版，2006)。

3.5 走向上市

價(jià)值主張（Value Proposition）：是一份簡(jiǎn)短、清晰且簡(jiǎn)單的說(shuō)明，說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)品概念將如何及在哪些方面為潛在客戶(hù)提供價(jià)值。價(jià)值的本質(zhì)是客戶(hù)從新產(chǎn)品帶來(lái)的收益與所需支付價(jià)格兩者之間的權(quán)衡。

搶灘戰(zhàn)略(（Beachhead Strategy)）：是一種以杠桿方式占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)言之，選出最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)作為產(chǎn)品首次上市的地點(diǎn)。隨后，基于產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)穿透(基于需求的細(xì)分市場(chǎng))、市場(chǎng)拓展(高能源價(jià)格)。

1.在“進(jìn)入市場(chǎng)”決策時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素?( )

A.誰(shuí)，什么，如何，哪里 B.為什么，何時(shí)，如何，哪里

C.哪個(gè)，什么，如何，為什么 D.哪里，用什么，何時(shí)，為什么

【答案】A

【解析】

走向上市：新式路徑的四個(gè)象限:： 什么：出售什么? 誰(shuí)：向誰(shuí)出售產(chǎn)品? 如何：如何將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)? 哪里：在哪里進(jìn)行促銷(xiāo)?

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