NPDP新版教材知識集錦--【第五章節(jié)】（2）

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【市場研究工具】

焦點小組(focusGroups)-定性調(diào)研

定義：將8-12個市場參與者集中起來，在一位專業(yè)主持人的引導(dǎo)下進(jìn)行討論的一種定性市場調(diào)研方法。討論的焦點是消費者問題、產(chǎn)品、問題的潛在解決方法，討論的結(jié)果不直接映射大眾市場。

優(yōu)點：群體互動討論。提供新見解，促進(jìn)深入思考;評論來自市場代表是一手資料;隨時修改快速響應(yīng)參與者意見;可以觀察參與者行為。

缺點：群體動態(tài)會抑制一些人的參與度;參與者的評論是開放性的不可投射的研究結(jié)果;結(jié)果質(zhì)量受主持人技巧影響。

實施要點：一個主題進(jìn)行三次以上;主持人需要專業(yè)背景;進(jìn)行周密計劃和管理;警惕?？?不是定量方法不能得出統(tǒng)計結(jié)論。

價值：發(fā)現(xiàn)市場空白機會;識別客戶顯性需求;明確應(yīng)融入新產(chǎn)品的價值主張;為產(chǎn)品改進(jìn)提供導(dǎo)向。

深度訪談(In-DepthInterviews)-定性調(diào)研

定義：針對某一特定主題，一對一地與受訪者進(jìn)行長時間深入探討，收集有關(guān)問題、創(chuàng)意、方案、情境等方面的詳細(xì)洞察、意見、態(tài)度、想法、行為和觀點。

優(yōu)點：為探討的主題提供更多細(xì)節(jié)、背景、語言、情感和關(guān)系;設(shè)計更為開放。揭示隱藏的關(guān)系、聯(lián)系和復(fù)雜性;更輕松、更個人化、更私密和更安全。

缺點：耗時且成本高昂;會有偏見和主觀解讀;無法預(yù)測也不具備普遍性;參與者人數(shù)較少，投入的時間、成本和人力較高。

實施要點：在以下情境下非常有效：一種是在B2B調(diào)研中需要有特定知識或?qū)＜視r;另一種是在B2C調(diào)研中，涉及敏感信息或個人隱私時。

價值：在定量調(diào)研之前開展深度訪談很有價值，可以為定量調(diào)研提供信息。

客戶現(xiàn)場訪問(CustomerSiteVisits)-定性調(diào)研

定義：揭示客戶需求的定性市場調(diào)研方法。多用于B2B企業(yè)?？蛻衄F(xiàn)場訪問可以是探索性的也可以是驗證性的。探索性：用來發(fā)現(xiàn)需要或問題的過程，用于新產(chǎn)品開發(fā)的早期階段。

驗證性：用來支持決策的過程，其本質(zhì)上是定量研究。

優(yōu)點：面對面溝通;可以看到產(chǎn)品的使用情形;對參與新產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)人員特別有用;最好由營銷和技術(shù)人員組成。

缺點：高度依賴“向正確的人問正確的問題”;不懂產(chǎn)品的人訪談可能得不到可信的信息;未必能代表大多數(shù)客戶的意見。

實施要點：從銷售代表處獲取客戶名單，尋求他們的支持;確認(rèn)受訪者能提供所需信息;要直接觀看產(chǎn)品使用情況獲得一手資料;向客戶提問;采取樣本和可視化輔助。

價值：發(fā)掘機會，了解到新技術(shù)或競品信息;了解客戶隱性需求;提出更容易被接受的產(chǎn)品改進(jìn)。

人種學(xué)市場研究(Ethnography)-定性調(diào)研

定義：

人種學(xué)(Ethnography)：研究者在現(xiàn)場觀察客戶和所處環(huán)境，以獲得對他們的生活方式或文化環(huán)境的深刻理解，從而獲得理解客戶需求和問題的基本信息。

人口統(tǒng)計學(xué)(Demographic)：人口數(shù)量的統(tǒng)計性描述，描述的特征包括性別、年齡受教育程度、婚姻狀況以及不同的行為或心理特征。

優(yōu)點：了解真正看重的東西;識別隱性需求。

缺點：費時較長;依賴研究者對多觀察內(nèi)容的解讀。

實施要點：家外調(diào)研法和家中調(diào)研法。

價值：發(fā)掘隱性需求;可用于測試產(chǎn)品原型，觀察反應(yīng)及使用情況。

社交媒體(SocialMedia)-定性調(diào)研

定義：基于計算機的媒介工具，允許人們、公司和其他組織在虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建、共享或交換信息、想法、圖片和視頻。

優(yōu)點：提供與現(xiàn)有/潛在市場間直接、即時的聯(lián)系;與某類特定客戶建立聯(lián)系;有機會與忠誠的支持者/領(lǐng)先用戶互動。

缺點：受偏見影響大;很難聚焦某個問題;無法保證結(jié)果的真實統(tǒng)計置信度。

實施要點：針對目標(biāo)市場選出合適的媒介至關(guān)重要。

價值：發(fā)掘機會;了解客戶需求;在線領(lǐng)先用戶能夠完成產(chǎn)品設(shè)計的持續(xù)測試并提供輸入信息。

問卷調(diào)查(Surveys)-定量調(diào)研

定義：包括一組固定的詢問受訪者的問題;樣本量大，樣本選擇要強調(diào)某些特征;可以作為定性或定量技術(shù)來使用。

價值：了解客戶的需求;提出使產(chǎn)品更易于接受的產(chǎn)品改進(jìn);找出客戶購買和重新購買產(chǎn)品的驅(qū)動力;確定應(yīng)融入新產(chǎn)品的價值主張;預(yù)測客戶的購買頻次、地點和價格。

消費者監(jiān)測組(Consumerpanels)-定量調(diào)研

定義：由研究公司和機構(gòu)招募挑選出的某類消費者群體。他們參與產(chǎn)品測試、味道測試或其他具體研究問題并提供反饋。

優(yōu)點：未經(jīng)訓(xùn)練的監(jiān)測組可以就消費者的喜好和建議，為產(chǎn)品改進(jìn)提供有價值的見解;訓(xùn)練有素的監(jiān)測組能用于通過儀器測量不可用或無法提供信息的行業(yè)，如食品和化妝品行業(yè)。

概念測試(ConceptTests)-定量調(diào)研

定義：向消費者提供概念說明以記錄其反饋的過程。這些反饋可以用來幫助開發(fā)者評估概念的銷售價值，也可以用來對概念進(jìn)行修改從而提高其潛在的銷售價值。

優(yōu)點：篩選好的概念，過濾不好的概念，幫助企業(yè)做正確的事情，一定程度上降低風(fēng)險以及成本;產(chǎn)品改進(jìn)：可以獲取客戶對產(chǎn)品的需求;產(chǎn)品定位。

缺點：如果是激進(jìn)型的創(chuàng)新，很難為這樣的產(chǎn)品概念獲取有意義的數(shù)據(jù)。

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)的利益是個人體驗的時候，概念測試不能精確的測試客戶的反饋(顏色流行);不能在使用產(chǎn)品的實際環(huán)境中進(jìn)行，會容易導(dǎo)致結(jié)果偏差;除非樣本量具有代表性，否則很難代表整體。

感官檢驗(SensoryTesting)-定量調(diào)研

定義：一種定量調(diào)研方法，根據(jù)人類對被測產(chǎn)品的感官反應(yīng)(視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺)來評估產(chǎn)品。

眼動追蹤(EyeTracking)-定量調(diào)研

定義：是一種特殊的感官檢驗，要通過專門的工具，包括耳機或眼鏡，來度量人們的觀看位置和觀看時長。研究者用專門的裝置跟蹤和報告參與者第一眼、第二眼和第三眼所看之處，并生成參與者眼睛停留在被測對象上的痕跡圖。通過它可以了解消費者對各種刺激、線上產(chǎn)品或服務(wù)、網(wǎng)站、應(yīng)用程序、產(chǎn)品圖像、包裝和信息的反應(yīng)。該方法廣泛應(yīng)用在軟件產(chǎn)品、零售產(chǎn)品包裝、營銷和廣告上。

生物特征反饋(BiometricFeedback)-定量調(diào)研

定義：生物特征反饋使用專用工具，生物特征識別技術(shù)和應(yīng)用程序記錄對各種產(chǎn)品和服務(wù)的生物，認(rèn)知和情感響應(yīng)，而不會提出問題或干擾體驗。

它使用功能磁共振成像等工具測量大腦血液流動的變化，并可以測試各種媒體形式的產(chǎn)品和服務(wù)。

生物鑒別反饋(生物測定)，消費神經(jīng)科學(xué)和神經(jīng)營銷研究是市場研究的新興技術(shù)。

生物特征反饋市場調(diào)研中使用的一些工具包括：功能性磁共振成像技術(shù);腦電圖;心電圖;面部編碼分析。

多變量分析方法-定量調(diào)研

·因子分析(FactorAnalysis)：能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級排序和分組。(多個中找關(guān)鍵要素)

·聚類分析：即親和圖。(事先未知，分類)

·多維尺度分析(MulitidimensionalScaling)：以可視化手段表現(xiàn)一個數(shù)據(jù)集中各個用案之間的相似度;該方法能夠以可視化手段呈現(xiàn)出客戶眼中十分相似的產(chǎn)品;借助多維尺度空間上的產(chǎn)品分布推斷出消費者眼中各個維度的重要性;該方法也能為發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品的市場空白提供參考。(研究可替換性)

·聯(lián)合分析(OnjointAnalysis)：一種統(tǒng)計分析法，用于確定人們對構(gòu)成一個產(chǎn)品或服務(wù)的不同屬性(特性、功能、利益)的看重程度。(屬性組合，如：移動電話套餐示例)

·多元回歸分析(MultipleRegressionAnalysis)：相關(guān)性——表達(dá)式、影響性。

·A/B測試(A/BTesting)：一種多因素研究方法，用來測試和比較兩個樣本或變量。多因素測試還有一些其他方法，如聯(lián)合分析，可以有兩個或更多的變量。

·累計不重復(fù)觸達(dá)量與頻度分析(TotalUnduplicatedReachandFrequency)：源于傳媒行業(yè)常用的排期方法，也用于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品管理，特別是在產(chǎn)品生命周期涉及多個選擇和重復(fù)購買時，用其來了解和最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品線和產(chǎn)品平臺的市場潛力。

眾包(Crowdsourcing)-定量市場調(diào)研

定義：通過大量征集他人的解決方案，從而獲取信息并將其用于特定任務(wù)或項目的一系列工具。(由公眾對創(chuàng)意進(jìn)行排序)。

大數(shù)據(jù)-定量市場調(diào)研

規(guī)模極大的數(shù)據(jù)集，經(jīng)由計算分析可揭示某種模式、趨勢和關(guān)聯(lián)性，尤其是與人類行為及其交互相關(guān)的方面。(有助于決策制定和趨勢識別)

大數(shù)據(jù)的主流定義“3V”：數(shù)量、速度、類型。

產(chǎn)品使用測試-定量市場調(diào)研

阿爾法測試：內(nèi)部開發(fā)人員進(jìn)行。

貝塔測試：產(chǎn)品交付前由一部分最終用戶完成的。

伽馬測試：跳過所有內(nèi)部測試活動，直接進(jìn)行伽馬測試，測試后，該軟件幾乎就是上市的最終版本。

虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)。

試銷-定量市場調(diào)研

試銷：為了觀察消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，將新產(chǎn)品以一種嚴(yán)格控制的方式投放到一個或者多個有限區(qū)域。針對多個地域，可將不同廣告定位或產(chǎn)品定價進(jìn)行比較。

試銷方式：銷售波研究、模擬銷售、控制銷售、試銷。

市場測試-定量市場調(diào)研

市場測試(MarketTesting)：在產(chǎn)品開發(fā)階段，評估新產(chǎn)品及其上市計劃。

市場測試采用不同形式模擬最終的營銷組合情況，并從中選出一種形式。

市場測試方式：全銷售、受控銷售、模擬銷售。