?2023年池州學院專升本市場營銷專業(yè)考試大綱

2023年池州學院專升本市場營銷專業(yè)考試大綱

【考試科目】

市場營銷、管理學原理

【考試范圍】

市場營銷：

市場營銷與市場營銷學： 市場及相關概念、市場營銷的含義、市場營銷與企 業(yè)職能； 市場營銷學的形成、發(fā)展、革命、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展； 市 場營銷學的相關理論基礎、宏觀與微觀市場營銷學、微觀市場營銷學的邏輯結構； 研究市場營銷學的意義和方法。

市場營銷管理哲學及其貫徹： 市場營銷管理哲學及其演進、市場營銷管理及 其哲學觀念、以企業(yè)為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以利益相關者和社 會整體利益為中心的觀念； 顧客滿意、顧客感知價值、顧客忠誠、全面質量管理、 價值鏈； 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導向組織創(chuàng)新、 創(chuàng)建 學習型企業(yè)。

規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理： 企業(yè)戰(zhàn)略的特征、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構、企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)劃過程； 總體戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位、明確投資戰(zhàn)略 組合、選擇業(yè)務成長戰(zhàn)略； 經(jīng)營戰(zhàn)略、分析競爭環(huán)境、選擇競爭戰(zhàn)略； 營銷過程 與管理、決定目標市場和定位、發(fā)展營銷組合、制定計劃和實施、控制營銷活動。

市場營銷環(huán)境： 營銷環(huán)境的含義、營銷環(huán)境的特征、營銷活動與營銷環(huán)境、 營銷部門與內部因素； 微觀營銷環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾； 宏 觀營銷環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、 社會文化環(huán)境； 環(huán)境分析與營銷對策、環(huán)境威脅與市場機會、威脅與機會的評估、 企業(yè)營銷對策。

消費者市場和購買行為分析： 市場與消費者市場、消費者行為學研究任務及 內容；消費者購買決策過程、確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、 購后過程； 影響消費者行為的個體因素、消費者認知、消費者的需要與動機、生 理因素、經(jīng)濟因素與生活方式； 影響消費者行為的環(huán)境因素、參照群體、家庭與 角色身份；消費者行為的調節(jié)因素、消費者參與與品牌差異、消費者行為類型。

分析組織市場： 組織市場的概念和類型、組織市場的特點； 組織市場購買類

型、組織市場購買方式、組織用戶的購買決策過程、組織市場購買決策的參與者、 組織市場購買決策的影響因素、管理組織間的客戶關系； 非營利組織的類型、非 營利組織的購買特點和方式、政府市場及購買行為；客戶關系管理內涵與目標、 客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑、客戶分類與客戶分類管理。

市場營銷調研與預測： 信息及其功能、營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用、營銷信 息系統(tǒng)的構成； 營銷調研的含義和作用、營銷調研的類型及內容、營銷調研的步 驟、營銷調研的方法；市場需求測量、估計當前市場需求、市場需求預測方法。

目標市場營銷戰(zhàn)略： 市場細分的作用、市場細分的原理與理論依據(jù)、市場細 分的標準、市場細分的原則； 目標市場戰(zhàn)略、選擇目標市場； 市場定位的概念和 方式、市場定位的步驟、市場定位戰(zhàn)略。

市場地位與競爭戰(zhàn)略： 競爭者識別、競爭者戰(zhàn)略選擇； 市場領導者戰(zhàn)略、擴 大總需求、保護現(xiàn)有市場份額、擴大市場份額應當考慮的因素； 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、 確定戰(zhàn)略目標與競爭對手、選擇進攻戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略與市場利基者戰(zhàn)略。

產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品的分類； 產(chǎn)品組合及相關概念、優(yōu)化 產(chǎn)品組合的分析、產(chǎn)品組合的調整、產(chǎn)品線決策； 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段 劃分、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略； 包裝及其分類、包裝在營銷中的 作用、包裝設計與要求、裝潢、包裝策略； 新產(chǎn)品的概念及種類、新產(chǎn)品開發(fā)的 必要性、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品的采用與擴散。

品牌策略： 品牌的含義與作用、品牌資產(chǎn)的構成與特征、品牌資產(chǎn)增值與市 場營銷過程； 品牌設計、品牌組合與品牌族譜、品牌更新與品牌擴展； 商標的屬 性與品牌注冊、馳名商標及其認定、注冊后的品牌保護、品牌經(jīng)理制與品牌管理。

定價策略： 定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、政府的 政策法規(guī)； 成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法； 折扣定價策略、 地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價 策略； 企業(yè)降價與提價、顧客對企業(yè)變價的反應、競爭者對企業(yè)變價的反應、企 業(yè)對競爭者變價的反應。

分銷策略： 分銷渠道的含義與職能、分銷渠道的類型； 影響分銷渠道設計的 因素、分銷渠道的設計、分銷渠道的管理、竄貨現(xiàn)象及其整治、渠道策略的新發(fā) 展； 批發(fā)和批發(fā)商、零售和商店零售商； 物流的含義與職能、物流的目標、物流 的規(guī)劃與管理、存貨與運輸策略、物流現(xiàn)代化、物流職能的外包： 第三方物流與

第四方物流。

促銷策略： 促銷的含義與作用、促銷組合及促銷策略、整合營銷傳播； 廣告 與公共關系、廣告策略、公共關系策略； 人員推銷策略、銷售促進策略； 直復營 銷、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷。

營銷計劃、組織與控制： 實施營銷計劃的制訂、營銷計劃的實施； 營銷組織 的演變、營銷部門的組織形式、營銷組織的設置原則； 營銷控制 年度計劃控制、 盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制； 營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、 營銷系統(tǒng)審計、營銷計劃審計、盈利水平審計。

國際市場營銷： 國際市場營銷的含義、國際市場營銷與國內市場營銷、國際 市場營銷與國際貿易、國際市場營銷的發(fā)展階段、國際市場營銷的動因； 國際經(jīng) 濟技術環(huán)境、國際社會文化環(huán)境、國際政治法律環(huán)境； 國際目標市場選擇、進入 國際市場的方式； 國際市場營銷戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟； 國際市場營銷產(chǎn)品、渠道、 定價與促銷策略。

服務市場營銷： 服務的分類與特征、服務市場營銷要素、服務市場細分與定 位； 服務質量的內涵和測定、提高服務質量策略、服務質量與顧客期望； 有形展 示的類型、有形展示的作用、有形展示的管理、服務環(huán)境的設計； 服務定價、服 務分銷、服務促銷。

市場營銷的新領域與新概念： 綠色營銷的內涵及特點、綠色營銷的興起與實 施； 整合營銷和整合營銷傳播、整合營銷傳播計劃過程與執(zhí)行、 4C 觀念與 4R 理 論； 關系營銷及其本質特征、關系營銷的流程系統(tǒng)及主要目標、建立持久的顧客 關系、關系營銷的具體實施；體驗營銷的概念與特征、體驗營銷的原則與策略； 社會責任營銷的倫理道德行為、社會責任行為。

管理學原理：

管理概論：管理的定義。掌握管理的涵義， 理解管理的研究對象： 管理主體 ——管理者的基本特征，以及管理客體——管理對象及環(huán)境的特征。  管理的學 科分類、特點、性質和基本原理。理解管理學的特點和性質； 深刻理解并掌握管 理的基本原理。  管理的基本職能。熟悉并掌握管理的基本職能，并能對組織進 行管理職能分析。管理機制和管理基本方法。認識管理系統(tǒng)的結構及其運行機制； 能對各種管理方法的特點進行比較。

管理思想的發(fā)展：古典管理理論。理解并掌握泰羅科學管理的要點及其貢獻； 理解并掌握法約爾管理過程理論以其要點； 理解并掌握韋伯的科層組織理論。 行 為科學理論。理解并掌握梅奧的人際關系學說與霍桑試驗及其結論。管理理論叢 林。了解管理理論叢林的主要流派： 社會系統(tǒng)學派、決策理論學派、系統(tǒng)管理學 派、經(jīng)驗主義學派、權變理論學派和管理科學學派。管理科學發(fā)展的新趨勢。理 解西方管理思想中對人的認識的發(fā)展變化， 理解管理科學研究的內容的發(fā)展變化。

管理的計劃職能：計劃工作。理解并掌握計劃工作的含義， 掌握計劃工作的 類型及步驟； 掌握計劃工作的基本要求和原則； 掌握計劃工作的方法和技術。戰(zhàn) 略性計劃管理。理解并掌握管理目標的性質， 遠景與使命的含義； 掌握戰(zhàn)略性環(huán) 境分析的要點， 及戰(zhàn)略選擇的基本概念；深入理解目標管理的基本思想和方法。 了解各種新型的企業(yè)資源計劃方法。決策理論。理解并掌握決策的概念， 掌握決 策的類型、決策的原則、決策的程序； 掌握常用的定性和定量決策分析方法。預 測理論。理解預測的概念，熟悉經(jīng)濟預測的種類，掌握一般的預測方法。

管理的組織職能：組織及組織工作。理解并掌握組織與組織工作的含義； 掌 握組織工作的基本原則； 熟悉組織結構的類型。組織結構的設計。理解并掌握影 響組織結構設計的因素； 組織結構設計的目標任務和組織設計的原則。管理幅度 和管理層次。理解并掌握管理幅度與組織結構的關系； 理解部門與職權劃分的類 型及相互關系。常見的組織結構形式。理解并掌握直線制、職能制、直線職能制、 事業(yè)部制、矩陣組織結構、集團結構的優(yōu)缺點， 及管理特點， 了解如何發(fā)揮每一 種組織形式的作用。人員配備。理解并掌握人員配備的涵義及原則； 理解人員配 備的基本要求和內容； 熟悉管理人員的來源及對管理人員工作評價的原則； 了解 管理人員培訓和發(fā)展的方法。組織力量的整合。理解并掌握正式組織與非正式組 織的概念； 理解和認識直線與參謀兩者在組織中的角色及其關系； 理解并掌握委 員會的概念。

管理的領導職能：領導理論。理解并掌握領導的概念， 領導者與管理者的區(qū) 別， 領導工作的實質， 領導權力的來源。理解幾種典型的領導理論； 了解領導的 修養(yǎng)與素質以及主要的一些領導方法與藝術。激勵理論。理解并掌握激勵的涵義 與作用， 激勵的作用過程； 理解最主要的激勵理論： 需要層次理論、雙因素理論、 期望理論； 熟悉常用的激勵方式與手段： 物質利益激勵、社會心理激勵、工作激

勵。溝通。理解并掌握溝通的含義與作用；熟悉溝通的類型和常用的溝通方法； 理解溝通障礙及實現(xiàn)有效溝通的途徑。

管理的控制職能：控制的一般理論。理解并掌握控制職能的涵義及作用； 熟 悉控制系統(tǒng)的構成(基本要素)、組織運轉的基本要求、三種基本的控制類型(現(xiàn) 場控制、反饋控制、前饋控制)；理解控制的原則與要求。控制的過程、內容和 方法。理解并掌握控制標準的涵義， 定性標準和定量標準； 熟悉管理控制的內容； 理解和掌握常見的管理控制方法：專項控制： 計劃控制、時間控制、數(shù)量控制、 質量控制、安全控制、人員行為控制等， 以及綜合控制； 理解預算控制與非預算 控制的涵義。

管理的創(chuàng)新職能：創(chuàng)新職能概述。理解并掌握創(chuàng)新職能的內涵及其在管理職 能中的作用意義； 熟悉創(chuàng)新的特征、種類與內容。創(chuàng)新的過程、原理、方法與管 理。了解技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新的類型、創(chuàng)新的過程、創(chuàng)新的原理及創(chuàng)新方法； 理 解創(chuàng)新管理的涵義。

管理道德與社會責任：管理道德與社會責任。掌握道德、管理道德、社會責 任、社會經(jīng)濟觀； 管理道德影響因素。理解影響管理道德的因素， 承擔社會責任 的依據(jù)；能夠運用管理道德和社會責任的主流思想分析當前一些企業(yè)的行為。

【參考書目】

吳健安等主編，《市場營銷學(第六版)》，高等教育出版社， 2018 年 。

周三多主編，《管理學原理與方法(第七版)》，復旦大學出版社，2018 年。

管理學編寫組編，《管理學》(馬克思主義理論研究和建設工程重點教材)， 高等教育出版社， 2019 年。