?2022年蚌埠工商學(xué)院專升本廣告學(xué)概論考試大綱

2022年蚌埠工商學(xué)院專升本廣告學(xué)概論考試大綱

一、總綱

本大綱適用于：安徽省屬普通高校以及經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)舉辦普通高等職業(yè)教育的成人高等院校的應(yīng)屆全日制普通高職專科畢業(yè)生;安徽省高校畢業(yè)的具有普通高職?？茖W(xué)歷的退役士兵?？荚囀菄?guó)家承認(rèn)的招收?？茖W(xué)生升入本科階段學(xué)習(xí)的選拔性考試，旨在考核學(xué)生對(duì)于本課程是否達(dá)到進(jìn)入本科學(xué)習(xí)水平的基本要求?？荚囆柙诮y(tǒng)一規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，采用閉卷方式進(jìn)行。

本大綱旨在規(guī)定課程學(xué)習(xí)和考試的內(nèi)容和范圍，是實(shí)施課程考試的重要依據(jù)，也是指導(dǎo)學(xué)生高效學(xué)習(xí)的綱領(lǐng)性文件，有助于考試標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化和具體化。

本大綱的制定旨在貫徹國(guó)家和安徽省的相關(guān)要求，依據(jù)有關(guān)政策文件，根據(jù)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”的原則，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)廣告應(yīng)用性人才的目標(biāo)?？疾槟繕?biāo)為提高學(xué)生廣告操作能力，主要內(nèi)容包括：廣告基礎(chǔ)理論、廣告策劃創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理等內(nèi)容。

二、學(xué)科考查內(nèi)容綱要

一、考核目標(biāo)與要求

本課程考試參考書目：《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》(第四版)，陳培愛(ài)著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2019年。

《廣告學(xué)概論》課程是廣告專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程，在廣告專業(yè)課程體系中有著重要的地位和作用。通過(guò)對(duì)廣告專業(yè)相關(guān)概念、基本理論的學(xué)習(xí)，注重理論與實(shí)際的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)與研究興趣，幫助學(xué)生樹立現(xiàn)代廣告意識(shí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)課打下夯實(shí)基礎(chǔ)。具體包括：

1.能力目標(biāo)

能夠清晰的了解廣告的含義、分類、廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象，掌握廣告的構(gòu)成要素與廣告的功能、了解現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ);

能夠了解廣告策劃的含義及特性、理解廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播策劃;

能夠掌握廣告的創(chuàng)意方法、廣告文案的創(chuàng)作方法;

2.知識(shí)目標(biāo)

掌握廣告的概念、基本理論以及相關(guān)知識(shí);理解USP理論、CI理論、品牌形象理論、廣告定位理論等基本概念;

了解大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體等，掌握媒體計(jì)劃;

了解廣告效果的含義、廣告效果的特征、廣告效果的分類、廣告效果測(cè)定的意義、廣告效果的測(cè)定內(nèi)容，掌握廣告效果的測(cè)定方法;

了解廣告代理制制度，掌握廣告公司經(jīng)營(yíng)管理。

3.素質(zhì)目標(biāo)

培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、幫助學(xué)生樹立正確的現(xiàn)代廣告意識(shí);

引導(dǎo)學(xué)生形成良好的廣告賞析與創(chuàng)作能力。

二、考試范圍與要求

考試范圍主要基于廣告運(yùn)作流程，考察范圍包括廣告理論基礎(chǔ)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告媒體、廣告效果評(píng)估、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理及國(guó)際廣告等。具體考查內(nèi)容如下：

第一章 廣告概論 (重點(diǎn))

第一節(jié) 對(duì)“廣告”定義的再探討

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告的功能

第四節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容與研究方法

第五節(jié) 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科

第二章 廣告的起源與發(fā)展(一般)

第一節(jié) 中國(guó)廣告沿革

第二節(jié) 中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)

第三節(jié) 世界廣告的發(fā)展

第三章 廣告基礎(chǔ)理論(重點(diǎn))

第一節(jié) 廣告與傳播理論

第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

第三節(jié) 廣告與消費(fèi)心理

第四節(jié) 廣告與社會(huì)文化

第四章 現(xiàn)代廣告事業(yè)(一般)

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

第二節(jié) 現(xiàn)代廣告事業(yè)的原則

第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)營(yíng)銷的影響

第四節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響

第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律(一般)

第一節(jié) 廣告運(yùn)作中的代理商選擇

第二節(jié) 廣告運(yùn)作的環(huán)境

第三節(jié) 廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查

第四節(jié) 廣告策劃

第五節(jié) 廣告預(yù)算

第六章 廣告主(一般)

第一節(jié) 廣許主的界定、分類與特征

第二節(jié) 廣告主的廣告管理及管理組織

第三節(jié) 廣告主與廣告代理公司的關(guān)系

第七章 廣告信息(重點(diǎn))

第一節(jié) 廣告信息的要素

第二節(jié) 廣告主題與廣告定位

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

第四節(jié) 廣告文案創(chuàng)作

第五節(jié) 廣告構(gòu)圖技巧

第八章 廣告媒體(重點(diǎn))

第一節(jié) 廣告媒體概述

第二節(jié) 廣告媒體的選擇

第三節(jié) 廣告媒體的組合策略

第四節(jié) 廣告媒體計(jì)劃的撰寫與執(zhí)行

第五節(jié) 廣告媒體的新趨勢(shì)

第九章 廣告受眾(一般)

第一節(jié) 廣告受眾的特點(diǎn)與分類

第二節(jié) 廣告受眾的信息接受特征

第三節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為

第十章 廣告效果(一般)

第一節(jié) 廣告效果概述

第二節(jié) 廣告效果測(cè)定的意義和發(fā)展

第三節(jié) 廣告效果測(cè)定的原則與步驟

第四節(jié) 廣告效果測(cè)定的主要內(nèi)容

第十一章 廣告組織(重點(diǎn))

第一節(jié) 廣告組織系統(tǒng)論

第二節(jié) 廣告主

第三節(jié) 廣告公司

第四節(jié) 媒體組織

第五節(jié) 廣告團(tuán)體

第十二章 廣告管理(一般)

第一節(jié) 廣告的法規(guī)管理

第二節(jié) 廣告行業(yè)自律

第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會(huì)監(jiān)督管理

第四節(jié) 美國(guó)和日本的廣告管理

第十三章 廣告人(一般)

第一節(jié) 廣告人的概念與類型

第二節(jié) 廣告教育與廣告人才的培養(yǎng)

第三節(jié) 廣告人的道德自律

三、試卷結(jié)構(gòu)

(試卷總分為150分)