?2022年天津天獅學院專升本市場營銷學考試大綱

2022年天津天獅學院專升本市場營銷學考試大綱

一、考試性質(zhì)

《市場營銷學》專業(yè)課程考試是天津天獅學院市場營銷專業(yè)專升本入學考試的必考科目之一，其性質(zhì)是考核學生是否達到了升入本科繼續(xù)學習的要求而進行的選拔性考試。《市場營銷學》考試大綱的編制是以市場營銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳_到的理論水平為基礎，并考查學生入學后能否適應專業(yè)學習應掌握的市場營銷學基本理論和基本技能的要求。

二、參考教材

《市場營銷學》(第六版)，吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社，2017年11月出版。

三、考試要求

1.本大綱要求考生具備識記、領會、簡單應用和綜合運用能力。

(1)識記：掌握有關概念、名詞、知識的意思并能夠正確認識和表達。

(2)領會：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理;能掌握有關概念、方法;能識別基本概念、原理的特征。

(3)簡單應用：在領會的基礎上，能用所學的知識點分析和處理較簡單的應用實例。

(4)綜合運用：能綜合運用所學市場營銷學的知識解決一些較復雜的應用實例。

2.考試時間為100分鐘，考試形式為閉卷，試卷總分數(shù)為100分，錄取分數(shù)線根據(jù)錄取計劃按比例劃定，于考試后公布。

3.考試題型包括判斷題、單項選擇題、填空題、簡答題、論述題、計算題、案例分析題等。

四、考試要點

第一章 市場營銷與市場營銷學

1.識記：市場及其相關概念、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類、市場營銷的含義、宏觀與微觀市場營銷學、研究市場營銷學的意義。

2.領會：市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展過程;市場營銷的核心概念;市場營銷與企業(yè)職能。

第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹

1.識記：市場營銷管理哲學各個觀念的主要內(nèi)容與特征;營銷管理的含義及任務;顧客滿意的含義;價值鏈。

2.領會：顧客感知價值;市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

3.綜合運用：能運用市場營銷管理哲學及其演變過程和適用條件的理論分析實際案例;能運用顧客感知價值理論分析實際案例。

第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1.識記：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)使命、戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)的特征;五力模型;營銷組合的內(nèi)涵與特點。

2.領會：戰(zhàn)略的特征和結構層次;BCG矩陣、GE矩陣;密集式成長戰(zhàn)略，一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略;競爭戰(zhàn)略。

3.簡單應用：會利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務狀況。

4.綜合運用：會利用營銷組合的理論分析實際案例;會判斷和運用新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略;會運用五力模型分析企業(yè)競爭環(huán)境。

第四章 市場營銷環(huán)境

1.識記：營銷環(huán)境的含義、特點;微觀與宏觀營銷環(huán)境的具體構成;營銷中間商;區(qū)分各種競爭者的內(nèi)涵，區(qū)分個人可支配收入和可隨意支配收入的內(nèi)涵和特征。

2.領會：營銷環(huán)境的各種變量對企業(yè)市場營銷的影響。

3.簡單應用：分析微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響;會利用威脅和機會矩陣分析具體企業(yè)的營銷機會和風險;熟悉SWOT分析方法及其應用。

第五章 分析消費者市場

1.識記：消費者市場;市場三要素;參照群體;購買決策過程。

2.領會：消費者購買行為類型，影響消費者購買行為的因素。

3.簡單應用：會利用購買行為理論簡單分析顧客的消費行為。

第六章 分析組織市場

1.識記：組織市場的概念、分類和特點;生產(chǎn)者購買決策的參與者;客戶關系管理的內(nèi)涵;客戶關系價值。

2.領會：生產(chǎn)者購買行為的主要類型;生產(chǎn)者的購買決策過程。

第七章 市場營銷調(diào)研與預測

1.識記：市場營銷調(diào)研的含義及作用;營銷信息系統(tǒng)及其構成;市場需求的含義及相關概念。

2.領會：營銷調(diào)研的類型及其特征、營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計劃的制定、市場需求的層次與市場需求函數(shù);市場需求預測的方法。

3.綜合應用：會根據(jù)實際問題的需要擬定調(diào)研計劃。

第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略

1.識記：市場細分;市場細分戰(zhàn)略的演變過程;消費者市場細分的標準;目標市場;市場定位。

2.領會：市場細分的作用及理論依據(jù);有效市場細分的要求;三種目標市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點;市場定位的方式。

3.簡單運用：會利用市場細分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。

4.綜合運用：STP戰(zhàn)略的制定及實施過程。

第九章 市場地位與競爭戰(zhàn)略

1.識記：各種不同競爭地位的競爭者。

2.領會：競爭者分析的主要內(nèi)容;處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇。

3.綜合運用：綜合運用競爭理論分析實際案例的競爭戰(zhàn)略選擇與評價。

第十章 產(chǎn)品策略

1.識記：產(chǎn)品整體概念;產(chǎn)品組合的含義及其測量尺度、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品大類;產(chǎn)品生命周期的概念;品牌的概念、品牌資產(chǎn);包裝的含義;新產(chǎn)品的含義。

2.領會：產(chǎn)品組合決策;產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略;品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性;品牌決策的內(nèi)容;包裝決策的內(nèi)容;新產(chǎn)品開發(fā)程序。

3.綜合運用：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策，能根據(jù)品牌策略理論分析具體企業(yè)品牌策略的選擇。

第十一章 定價策略

1.識記：定價目標;成本導向、競爭導向、需求導向定價法。

2.領會：定價的影響因素;定價的基本策略，如折扣定價、心理定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價等策略;價格調(diào)整及價格變動反應。

3.簡單應用：運用定價方法確定產(chǎn)品基本價格，分析企業(yè)運用的定價策略。

第十二章 分銷策略

1.識記：分銷渠道、渠道結構;批發(fā)商和零售商的含義和主要類型;物流的含義，各種運輸工具的特征。

2.領會：影響分銷渠道選擇的因素;分銷渠道管理;渠道策略的新發(fā)展。

3.簡單應用：分銷渠道決策的方法;倉儲和運輸決策的方法。

第十三章 促銷策略

1.識記：促銷及促銷組合的含義;推式與拉式策略;廣告、人員促銷、公共關系、銷售促進、直復營銷的含義。

2.領會：企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素、工業(yè)品與消費品促銷工具的差異性、推式與拉式促銷策略的區(qū)別;促銷工具的優(yōu)缺點、廣告媒體種類及特點、廣告媒體的選擇、公共關系的活動方式。

3.綜合運用：能綜合利用營銷組合策略、產(chǎn)品組含、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問題，提供解決方案的思路。

第十四章 市場營銷的新領域與新概念

1.識記：綠色營銷;整合營銷與整合營銷傳播;4C理論;體驗營銷;社會責任營銷。

2.領會：體驗營銷的主要策略;與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷的特征。

3.綜合運用：能綜合運用4C理論分析企業(yè)營銷問題并提出對策建議。

五、試卷結構(下列題型中的4-6種)