?2022年天津天獅學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱

2022年天津天獅學(xué)院專升本市場營銷學(xué)考試大綱

一、考試性質(zhì)

《市場營銷學(xué)》專業(yè)課程考試是天津天獅學(xué)院市場營銷專業(yè)專升本入學(xué)考試的必考科目之一，其性質(zhì)是考核學(xué)生是否達(dá)到了升入本科繼續(xù)學(xué)習(xí)的要求而進(jìn)行的選拔性考試?！妒袌鰻I銷學(xué)》考試大綱的編制是以市場營銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳?yīng)達(dá)到的理論水平為基礎(chǔ)，并考查學(xué)生入學(xué)后能否適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的市場營銷學(xué)基本理論和基本技能的要求。

二、參考教材

《市場營銷學(xué)》(第六版)，吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社，2017年11月出版。

三、考試要求

1.本大綱要求考生具備識記、領(lǐng)會(huì)、簡單應(yīng)用和綜合運(yùn)用能力。

(1)識記：掌握有關(guān)概念、名詞、知識的意思并能夠正確認(rèn)識和表達(dá)。

(2)領(lǐng)會(huì)：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原則、基本原理;能掌握有關(guān)概念、方法;能識別基本概念、原理的特征。

(3)簡單應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用所學(xué)的知識點(diǎn)分析和處理較簡單的應(yīng)用實(shí)例。

(4)綜合運(yùn)用：能綜合運(yùn)用所學(xué)市場營銷學(xué)的知識解決一些較復(fù)雜的應(yīng)用實(shí)例。

2.考試時(shí)間為100分鐘，考試形式為閉卷，試卷總分?jǐn)?shù)為100分，錄取分?jǐn)?shù)線根據(jù)錄取計(jì)劃按比例劃定，于考試后公布。

3.考試題型包括判斷題、單項(xiàng)選擇題、填空題、簡答題、論述題、計(jì)算題、案例分析題等。

四、考試要點(diǎn)

第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)

1.識記：市場及其相關(guān)概念、市場存在的條件、賣方市場與買方市場、市場的分類、市場營銷的含義、宏觀與微觀市場營銷學(xué)、研究市場營銷學(xué)的意義。

2.領(lǐng)會(huì)：市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展過程;市場營銷的核心概念;市場營銷與企業(yè)職能。

第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1.識記：市場營銷管理哲學(xué)各個(gè)觀念的主要內(nèi)容與特征;營銷管理的含義及任務(wù);顧客滿意的含義;價(jià)值鏈。

2.領(lǐng)會(huì)：顧客感知價(jià)值;市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

3.綜合運(yùn)用：能運(yùn)用市場營銷管理哲學(xué)及其演變過程和適用條件的理論分析實(shí)際案例;能運(yùn)用顧客感知價(jià)值理論分析實(shí)際案例。

第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

1.識記：企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)使命、戰(zhàn)略經(jīng)營單元(SBU)的特征;五力模型;營銷組合的內(nèi)涵與特點(diǎn)。

2.領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)略的特征和結(jié)構(gòu)層次;BCG矩陣、GE矩陣;密集式成長戰(zhàn)略，一體化成長戰(zhàn)略和多元化成長戰(zhàn)略;競爭戰(zhàn)略。

3.簡單應(yīng)用：會(huì)利用BCG矩陣、GE矩陣判斷公司靜態(tài)業(yè)務(wù)狀況。

4.綜合運(yùn)用：會(huì)利用營銷組合的理論分析實(shí)際案例;會(huì)判斷和運(yùn)用新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略;會(huì)運(yùn)用五力模型分析企業(yè)競爭環(huán)境。

第四章 市場營銷環(huán)境

1.識記：營銷環(huán)境的含義、特點(diǎn);微觀與宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成;營銷中間商;區(qū)分各種競爭者的內(nèi)涵，區(qū)分個(gè)人可支配收入和可隨意支配收入的內(nèi)涵和特征。

2.領(lǐng)會(huì)：營銷環(huán)境的各種變量對企業(yè)市場營銷的影響。

3.簡單應(yīng)用：分析微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響;會(huì)利用威脅和機(jī)會(huì)矩陣分析具體企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn);熟悉SWOT分析方法及其應(yīng)用。

第五章 分析消費(fèi)者市場

1.識記：消費(fèi)者市場;市場三要素;參照群體;購買決策過程。

2.領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者購買行為類型，影響消費(fèi)者購買行為的因素。

3.簡單應(yīng)用：會(huì)利用購買行為理論簡單分析顧客的消費(fèi)行為。

第六章 分析組織市場

1.識記：組織市場的概念、分類和特點(diǎn);生產(chǎn)者購買決策的參與者;客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵;客戶關(guān)系價(jià)值。

2.領(lǐng)會(huì)：生產(chǎn)者購買行為的主要類型;生產(chǎn)者的購買決策過程。

第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1.識記：市場營銷調(diào)研的含義及作用;營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成;市場需求的含義及相關(guān)概念。

2.領(lǐng)會(huì)：營銷調(diào)研的類型及其特征、營銷調(diào)研的步驟和調(diào)研計(jì)劃的制定、市場需求的層次與市場需求函數(shù);市場需求預(yù)測的方法。

3.綜合應(yīng)用：會(huì)根據(jù)實(shí)際問題的需要擬定調(diào)研計(jì)劃。

第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1.識記：市場細(xì)分;市場細(xì)分戰(zhàn)略的演變過程;消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn);目標(biāo)市場;市場定位。

2.領(lǐng)會(huì)：市場細(xì)分的作用及理論依據(jù);有效市場細(xì)分的要求;三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略的適用情況和優(yōu)缺點(diǎn);市場定位的方式。

3.簡單運(yùn)用：會(huì)利用市場細(xì)分工具分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)。

4.綜合運(yùn)用：STP戰(zhàn)略的制定及實(shí)施過程。

第九章 市場地位與競爭戰(zhàn)略

1.識記：各種不同競爭地位的競爭者。

2.領(lǐng)會(huì)：競爭者分析的主要內(nèi)容;處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇。

3.綜合運(yùn)用：綜合運(yùn)用競爭理論分析實(shí)際案例的競爭戰(zhàn)略選擇與評價(jià)。

第十章 產(chǎn)品策略

1.識記：產(chǎn)品整體概念;產(chǎn)品組合的含義及其測量尺度、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品大類;產(chǎn)品生命周期的概念;品牌的概念、品牌資產(chǎn);包裝的含義;新產(chǎn)品的含義。

2.領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合決策;產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略;品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系、品牌的屬性;品牌決策的內(nèi)容;包裝決策的內(nèi)容;新產(chǎn)品開發(fā)程序。

3.綜合運(yùn)用：能根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策，能根據(jù)品牌策略理論分析具體企業(yè)品牌策略的選擇。

第十一章 定價(jià)策略

1.識記：定價(jià)目標(biāo);成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價(jià)法。

2.領(lǐng)會(huì)：定價(jià)的影響因素;定價(jià)的基本策略，如折扣定價(jià)、心理定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品組合定價(jià)等策略;價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。

3.簡單應(yīng)用：運(yùn)用定價(jià)方法確定產(chǎn)品基本價(jià)格，分析企業(yè)運(yùn)用的定價(jià)策略。

第十二章 分銷策略

1.識記：分銷渠道、渠道結(jié)構(gòu);批發(fā)商和零售商的含義和主要類型;物流的含義，各種運(yùn)輸工具的特征。

2.領(lǐng)會(huì)：影響分銷渠道選擇的因素;分銷渠道管理;渠道策略的新發(fā)展。

3.簡單應(yīng)用：分銷渠道決策的方法;倉儲(chǔ)和運(yùn)輸決策的方法。

第十三章 促銷策略

1.識記：促銷及促銷組合的含義;推式與拉式策略;廣告、人員促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷的含義。

2.領(lǐng)會(huì)：企業(yè)選擇促銷工具要考慮的主要因素、工業(yè)品與消費(fèi)品促銷工具的差異性、推式與拉式促銷策略的區(qū)別;促銷工具的優(yōu)缺點(diǎn)、廣告媒體種類及特點(diǎn)、廣告媒體的選擇、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。

3.綜合運(yùn)用：能綜合利用營銷組合策略、產(chǎn)品組含、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論綜合分析問題，提供解決方案的思路。

第十四章 市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

1.識記：綠色營銷;整合營銷與整合營銷傳播;4C理論;體驗(yàn)營銷;社會(huì)責(zé)任營銷。

2.領(lǐng)會(huì)：體驗(yàn)營銷的主要策略;與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷的特征。

3.綜合運(yùn)用：能綜合運(yùn)用4C理論分析企業(yè)營銷問題并提出對策建議。

五、試卷結(jié)構(gòu)(下列題型中的4-6種)