淺談通信市場營銷、管理[1]

  在當前紛繁復雜的通信市場競爭形勢下，3G通信的來臨，聯(lián)通人究竟用怎樣的管理手段和營銷模式來穩(wěn)定發(fā)展占領更多的市場，在競爭中穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)怎樣才能在全新的市場競爭環(huán)境下擺脫低層次的競爭所帶來的困擾，這些是聯(lián)通在市場營銷、市場占有率中面臨的考驗。通過幾年的市場營銷管理經(jīng)驗和近兩年來在聯(lián)通公司的市場部門的工作，聯(lián)通的綜合業(yè)務、尤其是CDMA通信技術的市場應用和市場前景，給我奠定了對聯(lián)通事業(yè)執(zhí)著的追求與理想，從就職到聯(lián)通以來，一直追求聯(lián)通業(yè)務在區(qū)域城市的發(fā)展與管理的更好模式，我辭掉聯(lián)通的工作來北京發(fā)展并學習，希望將來在聯(lián)通事業(yè)上能有所成就,以體現(xiàn)自我的能力與價值。來北京以近兩個月的時間，我觀摩并摸索了北京的自有營業(yè)廳和近20家合作營業(yè)廳, 對北京市場有基本的認識，各合作營業(yè)廳所經(jīng)營的情況基本一致，大部分都有經(jīng)營其他運營商的情況，且個別營業(yè)廳的業(yè)務知識及服務意思不強，部分合作營業(yè)廳不能主動推薦CDMA業(yè)務，這和我在兩年來所認識與了解的聯(lián)通市場大相庭徑。我以筆者的身份，把自己所學的和所了解的、認識的聯(lián)通，具針對性的，認為實踐和應用好綜合性的“有機鏈營銷格局模式”，將更符合聯(lián)通業(yè)務穩(wěn)定發(fā)展占領更多市場的要求。

  一直以來中國通信行業(yè)企業(yè)的營銷模式主要可歸納為：壟斷營銷的產(chǎn)品模式、分流營銷的推銷模式、市場營銷的競爭模式、到社會大市場營銷的細分模式，有慨念性的服務營銷模式；聯(lián)通是打破了“壟斷營銷”，目前在“大市場營銷”這一階段聯(lián)通做的不算成功，但幾大電信運營商都在按步伐做自己的市場營銷；其實我認為就聯(lián)通發(fā)展來說，十年來的聯(lián)通高速的發(fā)展到目前擁有遍布全國的通信網(wǎng)絡及幾十個和地區(qū)的通信互通網(wǎng)絡，擁有GSM和優(yōu)良高速的CDMA移動通信網(wǎng)絡，擁有幾乎遍布到全國每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點，可以考慮走出自己的一條管理營銷路。

  社會市場營銷的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。任何一種觀念的產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定市場環(huán)境、一定的歷史時期相適應的。有些行業(yè)至今仍然以產(chǎn)品觀念或推銷觀念進行營銷活動，也取得了成功。因此，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，在樹立具有現(xiàn)代意識的營銷觀念的同時，也必須根據(jù)企業(yè)自身的內、外部條件和行業(yè)特點合理運用。隨著科學技術的飛速進步與普及，通信行業(yè)的產(chǎn)品質量差異越來越小。企業(yè)對營銷理論的掌握與營銷手段的趨同性，人們對“產(chǎn)品”以及“品牌”的“忠誠度”降低，對“廣告”產(chǎn)生強烈的免疫力，消費者的消費行為更加理智和成熟，迫使企業(yè)對“價格與促銷”手段的進一步依賴。產(chǎn)品生命周期的縮短和商品的加速貶值，使企業(yè)陷入普遍無利可圖的困境。大家在開始檢討傳統(tǒng)營銷理論在新的市場競爭環(huán)境下的缺陷，尋找新的營銷思路；當然，在營銷實踐中影響最大的還是“大市場營銷”，在注重對市場自身規(guī)律的研究分析，以滿足消費者的需求、為用戶提供優(yōu)質服務來指導企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)。企業(yè)應與用戶進行積極有效的雙向溝通，要更多地考慮用戶的需求，而不是只考慮企業(yè)短期的利益，強調通過好的售前、售中和售后服務來贏得用戶的忠誠度。十年來，聯(lián)通通過整合資源為用戶的需求提供全面解決方案而贏得了一些穩(wěn)定、忠誠的用戶群體。

  在激烈的市場競爭形勢下，用戶是企業(yè)營銷對象的主體，強調以用戶需求為導向；用戶總是希望質量好、價格無限低，要完全滿足用戶的需求，企業(yè)必然付出更大的成本；這并不意味著要企業(yè)不計成本、無條件地滿足用戶需求，企業(yè)在經(jīng)營活動中也不可能不進行成本核算，經(jīng)營還是遵循雙贏的原則。企業(yè)與用戶之間應建立一種互相依賴、互相信任、互惠互利的互動關系，只有通過對用戶的意見和期望作出快速反應、對用戶的需求提供全面解決方案，與用戶建立良好的、長期的、穩(wěn)固的關系，才能大大提高用戶對企業(yè)的依賴與忠誠度，使用戶主動排斥競爭者的侵入，減少顧客流失的可能性，從而在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。所著眼于企業(yè)與用戶互動與雙贏，不僅積極地適應用戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合企業(yè)自身和企業(yè)外部的資源，通過紐帶關聯(lián)、關系、反應與回報等形式與客戶形成牢固的依賴關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭的優(yōu)勢。取得優(yōu)勢的關鍵在于企業(yè)在市場營銷管理中，營銷與服務紐帶間的流程量化比較：解決好企業(yè)內部相關部門之間的協(xié)作流程與時間和相關部門對用戶的反應服務時間和意識，應該予以時間和質量的量化；聯(lián)通在區(qū)域城市內各部門間協(xié)作能力差、服務意識淡薄，服務部門為用戶解決問題困難重重。然而，隨著通信市場的進一步開放、競爭對手的積極模仿與跟進，特別是企業(yè)自身規(guī)模逐步擴大后，服務部門與市場、運維、計費、人力資源等部門缺乏有效的協(xié)作，員工普遍缺乏服務意識，盡管公司高層認識到服務對企業(yè)發(fā)展的重要，三番五次下文要搞好用戶服務工作，但整體服務水平變化甚微，優(yōu)質服務幾成空洞的口號。其根本原因：就是由于企業(yè)缺乏量化的管理流程和反應服務時間的量化體系的指導標準；區(qū)域城市公司的體系讓各級領導和員工普遍認為客戶服務工作是客服部門的事，甚至有人認為服務就是服務態(tài)度；這種一方面高喊“服務是企業(yè)的生命”，一方面在企業(yè)的實際主要經(jīng)營活動中還是以重促銷輕服務、重廣告輕用戶體驗、重爭奪新用戶、輕維系老用戶的現(xiàn)象。沒有了服務是市場發(fā)展和穩(wěn)定的意思，相關部門的執(zhí)行者們的管理理念和對市場的把控能力就有不適用的可能。那么將以量化流程，量化服務，提升企業(yè)文化，使企業(yè)，產(chǎn)品，用戶，用戶回報，企業(yè)回報，社會市場與企業(yè)的紐帶關聯(lián)、關系、反應與回報，形成有機的“有機鏈紐帶營銷”關系；企業(yè)能形成全面的穩(wěn)定發(fā)展+培育發(fā)展的有機鏈紐帶營銷格局。

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