中國移動(dòng)的杠桿原理及移動(dòng)通信市場(chǎng)分析[1]

  阿基米德“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球”的經(jīng)典假設(shè)流傳千載，對(duì)中國的移動(dòng)通信運(yùn)營商們來說，他們目前面對(duì)的就是一個(gè)龐大的“地球”：中國的2.7億移動(dòng)通信客戶。

  移動(dòng)通信市場(chǎng)正一步步走向成熟，客戶的要求也由價(jià)格、話音質(zhì)量向更多更深層次的方向發(fā)展。單純追求市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張或者固守同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)不但無法維持移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)上個(gè)世紀(jì)火箭式的發(fā)展速度，反而會(huì)被日益沉重的市場(chǎng)壓得喘不過氣來。

  要撬起這個(gè)“地球”，運(yùn)營商們也需要找到一個(gè)足夠長的杠桿。當(dāng)然，還要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)摹爸c(diǎn)”。

  “業(yè)務(wù)”的長杠桿

  作為全球網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)容量和質(zhì)量表現(xiàn)由一系列驕人的數(shù)據(jù)串起：截至2003年底，對(duì)全國絕大部分縣市、城市商業(yè)樓宇、高檔住宅小區(qū)等重點(diǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，對(duì)主要交通干線和旅游風(fēng)景區(qū)基本實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋；GSM國際漫游范圍達(dá)155個(gè)和地區(qū)，GPRS國際漫游范圍達(dá)到34個(gè)和地區(qū)；掉話率在0.8%以內(nèi)，短信全程接通率達(dá)98.2%。

  但現(xiàn)在，這些給中國移動(dòng)在業(yè)內(nèi)帶來尊崇和榮譽(yù)的數(shù)據(jù)在中國移動(dòng)的心中已不再占據(jù)獨(dú)一無二的位置。

  后語音時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營商需要帶領(lǐng)他們的“集團(tuán)軍”保住和發(fā)展客戶。而客戶差異化、個(gè)性化的消費(fèi)特征越來越明顯，如果運(yùn)營商不能以豐富多樣、具有粘性的業(yè)務(wù)吸引住他們，這些客戶就可能在任何時(shí)候轉(zhuǎn)投其他運(yùn)營商門下。于是，我們發(fā)現(xiàn)，這兩三年來，中國移動(dòng)屢屢引人注目的舉動(dòng)往往不是擴(kuò)充或升級(jí)了網(wǎng)絡(luò)，而是一次次推出嶄新的、丟掉了技術(shù)化臉譜的業(yè)務(wù)，而且這些業(yè)務(wù)在客戶中引發(fā)應(yīng)用熱潮，在行業(yè)里形成跟風(fēng)效應(yīng)。

  中國移動(dòng)在全國推出“動(dòng)感地帶”，一改中國電信業(yè)按業(yè)務(wù)劃分品牌的傳統(tǒng)模式，首次以年齡和客戶特征打造客戶細(xì)分品牌?！靶缕?、時(shí)尚、好玩、探索”的定位和針鋒相對(duì)的價(jià)格、業(yè)務(wù)策略使它一問世就受到時(shí)尚年輕人的青睞，不到一年時(shí)間，“動(dòng)感地帶”的客戶數(shù)量已突破1100萬，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的影響范圍更廣，對(duì)人們生活方式的改變程度也更大。

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