移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究[5]

  開(kāi)發(fā)新用戶的策略。

  某省農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)目前用戶普及率與擬購(gòu)率較低，但農(nóng)村人口眾多，新增潛在用戶約2/3來(lái)自農(nóng)村，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與爭(zhēng)奪。農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了移動(dòng)公司在開(kāi)拓農(nóng)村移動(dòng)電話市場(chǎng)時(shí)面臨巨大的挑戰(zhàn)：農(nóng)村地廣人稀，要做到廣泛的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，需要巨額的網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)點(diǎn)投資；農(nóng)村潛在用戶收入較低，對(duì)終端價(jià)格和通話資費(fèi)較敏感，較高的終端價(jià)格和通話資費(fèi)是影響其使用手機(jī)的關(guān)鍵因素；聯(lián)通較實(shí)用的市場(chǎng)拓展策略/資費(fèi)政策，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，它贏得了部分農(nóng)村潛在用戶的青睞；農(nóng)村市場(chǎng)各地差異較大，增加了移動(dòng)公司市場(chǎng)工作難度：需要針對(duì)不同區(qū)域/地域市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的農(nóng)村市場(chǎng)投資額度與拓展策略。面對(duì)上述挑戰(zhàn)，移動(dòng)公司應(yīng)在確定農(nóng)村市場(chǎng)拓展總的原則的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好四項(xiàng)工作?？偟脑瓌t是，在控制成本的基礎(chǔ)上，有效拓展農(nóng)村用戶市場(chǎng)，以保持市場(chǎng)份額。四項(xiàng)工作是：基于各地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)發(fā)展的需要，因地制宜地投資建網(wǎng)；堅(jiān)持一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一廳、大力發(fā)展村代辦點(diǎn)的渠道建設(shè)方向，但在渠道建設(shè)與整合中同時(shí)要注意處理好二方面的關(guān)系：移動(dòng)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，以及應(yīng)對(duì)聯(lián)通對(duì)渠道的策反；在控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，移動(dòng)可在部分地區(qū)加大贈(zèng)送終端的力度；同時(shí)，為應(yīng)對(duì)聯(lián)通與網(wǎng)通，移動(dòng)可隱蔽地收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贈(zèng)送給客戶的手機(jī)；重點(diǎn)調(diào)整 “免月租費(fèi)用\單向收費(fèi)\小區(qū)計(jì)費(fèi)或?qū)ζ溥M(jìn)行組合，以推動(dòng)低收入地區(qū)潛在用戶入網(wǎng)。移動(dòng)在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)，也要注重對(duì)年輕人市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。調(diào)研表明，某省移動(dòng)通信市場(chǎng)年輕用戶目前規(guī)模較大；在新增用戶市場(chǎng)中，一半以上為年輕用戶；年輕用戶是有較高發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)客戶，移動(dòng)公司應(yīng)高度重視對(duì)年輕用戶群的開(kāi)發(fā)與爭(zhēng)奪。移動(dòng)公司目前在年輕用戶群中占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，享有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是動(dòng)感地帶品牌在年輕用戶群中很受歡迎。為有效開(kāi)拓校園學(xué)生市場(chǎng)，移動(dòng)公司應(yīng)在深入了解校園學(xué)生特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)搞好三方面工作：合適手機(jī)的手機(jī)價(jià)位、適宜的資費(fèi)套餐方案（含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）是贏得用戶的基礎(chǔ)；針對(duì)校園學(xué)生潛在用戶可推出750元（低檔手機(jī)）、500元（優(yōu)惠購(gòu)機(jī)）、 0元（話費(fèi)捆綁）三個(gè)檔次的手機(jī)終端。針對(duì)校園學(xué)生潛在用戶，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話和增值業(yè)務(wù)外，移動(dòng)可重點(diǎn)推廣聯(lián)絡(luò)性和休閑娛樂(lè)類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以增加資費(fèi)套餐方案的吸引力；在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，移動(dòng)可采用自有渠道與代理渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，充分利用學(xué)校人流量集中的特點(diǎn)，發(fā)展學(xué)生代理。在新業(yè)務(wù)/服務(wù)信息宣傳媒體的選擇上，移動(dòng)除了考慮傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介外，應(yīng)針對(duì)學(xué)生自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)通過(guò)報(bào)刊、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、人員推薦和海報(bào)等媒介渠道的宣傳；就市場(chǎng)推廣方式而言，充分利用當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)相關(guān)方面，營(yíng)造激動(dòng)人心的、深度互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)境是市場(chǎng)拓展成功的關(guān)鍵。

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