移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略研究[2]

  移動(dòng)、聯(lián)通、電信基于外部環(huán)境和各自特點(diǎn)，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為三類：差異化戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略。受網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的限制，目前網(wǎng)通小靈通重點(diǎn)采取的是低成本聚焦戰(zhàn)略，聯(lián)通CDMA目前重點(diǎn)采取的是差異化戰(zhàn)略，聯(lián)通以CDMA進(jìn)攻移動(dòng)的高端用戶群，聯(lián)通以G網(wǎng)及網(wǎng)通以小靈通進(jìn)攻移動(dòng)的中低端用戶群/年輕用戶群。通信網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商開展業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，近幾年移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投資一直保持較高額度，但聯(lián)通預(yù)算有限，某省電信正在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，已決定不再大規(guī)模投資小靈通。在品牌建設(shè)方面，移動(dòng)、聯(lián)通、小靈通基于各自的特點(diǎn)和外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定不同的品牌定位和宣傳策略。在業(yè)務(wù)促銷方面，移動(dòng)力度大甚至有些超前，聯(lián)通基本上是跟著移動(dòng)做，但量要少些；網(wǎng)通有主干網(wǎng)基礎(chǔ)較好，在開拓集團(tuán)客戶市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)。除業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)外，價(jià)格是某省移動(dòng)通信市場(chǎng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，套餐優(yōu)惠、終端補(bǔ)貼是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主要是針對(duì)低端潛在客戶降低一次消費(fèi)門檻，以及針對(duì)不同細(xì)分客戶調(diào)整二次消費(fèi)的價(jià)格結(jié)構(gòu)（如下圖所示）。

  價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接后果是低端用戶的大量涌入，從一定程度上推動(dòng)了市場(chǎng)的快速發(fā)展；同時(shí)，也導(dǎo)致移動(dòng)通信市場(chǎng)在網(wǎng)用戶在運(yùn)營(yíng)商/網(wǎng)絡(luò)品牌/服務(wù)種類之間大規(guī)模地轉(zhuǎn)網(wǎng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)/低端用戶的大量涌入最終引發(fā)移動(dòng)公司“用戶大規(guī)模增長(zhǎng)，收入?yún)s并未同比增長(zhǎng)”現(xiàn)象。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使擁有用戶規(guī)模效應(yīng)的移動(dòng)公司具有更明顯的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  二、規(guī)劃移動(dòng)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

  某省移動(dòng)通信市場(chǎng)目前處于平穩(wěn)發(fā)展期，即將進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。移動(dòng)通信市場(chǎng)新增用戶將主要來(lái)自廣大的鄉(xiāng)村以及城市邊緣市場(chǎng)：從移動(dòng)近期用戶增速來(lái)看，農(nóng)村用戶增速明顯高于城市用戶增速。調(diào)研結(jié)果顯示，推動(dòng)新增用戶使用移動(dòng)通信服務(wù)的主要因素有手機(jī)價(jià)格降低了、居民的從眾心理、收入增加了、工作性質(zhì)變了以及通話費(fèi)降低了。某省移動(dòng)通信市場(chǎng)新增用戶以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、大中學(xué)生為主。新增用戶收入分段較明顯，新增用戶收入主要分布在500元以下和1001-2000元二個(gè)段上。新增用戶選擇網(wǎng)絡(luò)時(shí)較注重月租費(fèi)是否便宜、話費(fèi)是否便宜以及資費(fèi)套餐是否合適。目前移動(dòng)用戶通話結(jié)構(gòu)仍以話音為主，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在逐步成長(zhǎng)?，F(xiàn)代工作/生活的快節(jié)奏對(duì)渠道提出了相應(yīng)的要求，電子渠道以它自身特有的優(yōu)勢(shì)正在贏得用戶的認(rèn)同。在通信法規(guī)方面，政府已實(shí)行電信資費(fèi)上限管理，此舉幾乎等于將電信價(jià)格戰(zhàn)的權(quán)利全部交給了運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商就可以自主降價(jià)。政府掀起了社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，信息產(chǎn)業(yè)部決定把農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化作為推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)總的切入點(diǎn)。政府對(duì)電信市場(chǎng)管制的總體原則是鼓勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng)，但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，需要政府重塑競(jìng)爭(zhēng)格局。在技術(shù)演進(jìn)方面，最大的變數(shù)是3G牌照的發(fā)放，3G牌照的發(fā)放將引發(fā)電信運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模轉(zhuǎn)型。電信轉(zhuǎn)型的背后是三大網(wǎng)絡(luò)的融合，三網(wǎng)融合將導(dǎo)致基本業(yè)務(wù)、通信方式、消費(fèi)形態(tài)以及相關(guān)政策的變化。隨著電信運(yùn)營(yíng)業(yè)從2G時(shí)代向3G時(shí)代邁進(jìn)，業(yè)務(wù)價(jià)值鏈將變得更為復(fù)雜，電信運(yùn)營(yíng)商需要樹立更加包容的觀念，協(xié)調(diào)好整個(gè)價(jià)值鏈的成員?？傊?，上述需求、法規(guī)、技術(shù)方面的變動(dòng)，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的通信行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

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