中國電信進入移動通信市場策略研究[3]

  3 差異化服務(wù)

  目前中國移動和中國聯(lián)通兩家移動公司不約而同地采取無差異市場戰(zhàn)略，都在爭取更多的用戶。這客觀地反映出移動市場處在成長期的特點，另一方面也反映了市場競爭的不充分和兩家運營商營銷工作的落后，但是，這種狀況正在改變，兩大運營商已嘗試開始針對不同的用戶推出差異化的服務(wù)。移動上網(wǎng)等業(yè)務(wù)的推出代表了這一新趨勢。中國電信和中國網(wǎng)通如也加入移動市場，競爭將更加激烈。任何一家運營商都不可能滿足所有消費者的需求，差異化戰(zhàn)略將成為必然選擇，因此，有必要對目標市場進行細分然后進行有針對性地滿足。

  個人用戶在其可承受的消費能力內(nèi)，通過移動通信的服務(wù)或產(chǎn)品，來強化其生活技能，豐富生活形態(tài)。因此服務(wù)的性和創(chuàng)新性會對個人消費群有相當程度的吸引力。中國電信移動業(yè)務(wù)重點發(fā)展的個人用戶應主要包括：私營業(yè)主、高收入的實用型用戶、家境富裕的家庭主婦、時尚一族。青少年消費群作為短信業(yè)務(wù)的先驅(qū)用戶群也將是3G業(yè)務(wù)消費意愿最強的群體。

  行業(yè)用戶將考慮整體的服務(wù)品質(zhì)、覆蓋率及服務(wù)所提供的功能，然后才考慮價格是否能接受，它們關(guān)心的指標主要包括：特征/功能、覆蓋率、質(zhì)量、用量折扣。中國電信移動業(yè)務(wù)重點發(fā)展的行業(yè)用戶應主要包括：交通運輸業(yè)、電信業(yè)、金融/證券/保險、不動產(chǎn)業(yè)、政府機構(gòu)、公共安全等部門的管理人員。

  整體的服務(wù)品質(zhì)、覆蓋率及服務(wù)所提供的功能是商業(yè)用戶考慮的重點，其關(guān)注的主要指標包括：容易使用、性、用量折扣、提升效率、覆蓋率。中國電信移動業(yè)務(wù)重點發(fā)展的商業(yè)用戶應主要包括：勞動密集型企業(yè)、腦力密集型企業(yè)、研究機構(gòu)、文化娛樂等行業(yè)的公司經(jīng)理、專業(yè)分析人員及專業(yè)知識工作者等。

  4 地區(qū)戰(zhàn)略

  中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟、文化、民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的不同，造成不同地域市場情況差別較大。

  通過對中國電信(含中國網(wǎng)通)、中國移動和中國聯(lián)通2001年統(tǒng)計報表和主要財務(wù)指標的分析可以看到：廣東作為中國最大的電信市場，占有中國電話(含固定和移動)用戶總數(shù)的12.7%，其中廣東的移動用戶占全國移動用戶總數(shù)的17.9%，且用戶數(shù)超過廣東電信固定用戶數(shù)。中國電信廣東固定用戶數(shù)占全國固定用戶總數(shù)的9.5%，但是卻為中國電信創(chuàng)造了15.1%的業(yè)務(wù)收入和88.8%的稅前利潤。西藏作為中國最不發(fā)達的地區(qū)，用戶數(shù)只占全國的0.8%(中國聯(lián)通為0)，卻為中國電信和中國移動分別造成高達54 312萬元和9 393萬元的虧損。由此，可以看到地區(qū)差別對市場影響之大。

  經(jīng)過對中國電信相關(guān)資料的仔細研究，我們發(fā)現(xiàn)：北京、上海、廣東、江蘇、浙江和山東等6個發(fā)達省市用戶數(shù)占中國電信總用戶數(shù)的38.3%，業(yè)務(wù)收入占中國電信總收入的42.2%，稅前利潤合計為167億元，是中國電信總稅前利潤合計的1.78倍；西藏、青海、寧夏、海南、貴州、甘肅等6個不發(fā)達地區(qū)的用戶數(shù)僅為中國電信總用戶數(shù)的3.9%，業(yè)務(wù)收入也為全國總收入的3.9%，虧損合計達到23.4億元。進一步研究發(fā)現(xiàn)，中國移動、中國聯(lián)通的情況完全一致，其兩極分化的程度甚至超過中國電信，說明這種地域差異對固定電話和移動電話的發(fā)展是一樣的。

  中國電信多年來一直無償承擔著普遍服務(wù)的義務(wù)，在落后地區(qū)堅持提供與在發(fā)達地區(qū)同等水平的服務(wù)，在這些地區(qū)形成了巨額虧損。在經(jīng)過多次拆分之后，中國電信已經(jīng)不再具有政府職能，也不應該繼續(xù)無償承擔普遍服務(wù)義務(wù)，尤其在進入移動通信市場時更應該堅持企業(yè)價值最大化的原則，講求投資效益，在市場競爭中爭取有利地位。因此應考慮采用ABC分類的方法進行地區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃。

  ABC分類法的原理，就是在中國所有地區(qū)中，找出最發(fā)達、用戶發(fā)展最好、最能創(chuàng)造效益的20%的地區(qū)作為A類地區(qū)，這些地區(qū)是業(yè)務(wù)發(fā)展的重點，各種資源都要盡量向這些地區(qū)傾斜。一開始就要對這些地區(qū)實現(xiàn)完全覆蓋，確保其業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。然后再找出最不發(fā)達、用戶發(fā)展最差、虧損嚴重的20%的地區(qū)作為C類地區(qū)，這些地區(qū)不適合開展業(yè)務(wù)，除非有普遍服務(wù)基金扶持，一般不能在這些地區(qū)投資。剩下60%的區(qū)域是B類地區(qū)，這些地區(qū)的發(fā)展策略應有選擇地進行，在每個地區(qū)內(nèi)部再進行ABC分類，城市、縣城、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要公路等20%的區(qū)域是A類區(qū)域，要首先覆蓋，重點開展業(yè)務(wù)；山區(qū)、沙漠、戈壁、邊遠農(nóng)村等20%的區(qū)域是C類區(qū)域，一般也不能投資；另外60%的地區(qū)則在業(yè)務(wù)開展到一定階段以后，根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展情況有選擇地進行發(fā)展。

  根據(jù)上述原理和地區(qū)差異性的分析，我們可以得出如下結(jié)論：北京、上海、廣東、江蘇、浙江和山東等6個發(fā)達省市是A類地區(qū)，西藏、青海、寧夏、海南、貴州、甘肅等6個不發(fā)達地區(qū)是C類地區(qū)，其余省份是B類地區(qū)，可根據(jù)上述原則對不同地區(qū)采取不同的策略。60%以上的投資應投入到A類地區(qū)，完成這些地區(qū)的全覆蓋，快速形成一定的規(guī)模和市場競爭能力；其余投資放在B類地區(qū)，對城市、縣城、發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)、主要公路等20%的區(qū)域進行重點覆蓋；C類地區(qū)暫不進行投資。

  考慮到在劃歸中國網(wǎng)通的10個電信分公司范圍開展業(yè)務(wù)的難度，應努力尋求與中國網(wǎng)通的協(xié)商，達成暫時互不進入的協(xié)議。這樣A類地區(qū)限定為上海、廣東、江蘇和浙江4個省，占可以建網(wǎng)地區(qū)20%的省份，C類地區(qū)不變，占30%的省份，B類區(qū)域占50%。如果協(xié)商難以完成，可在中國網(wǎng)通的北京和山東進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并開展業(yè)務(wù)，努力創(chuàng)造在A類地區(qū)的競爭優(yōu)勢，對中國網(wǎng)通的其他8個省市暫時不開展業(yè)務(wù)，待時機成熟再大舉進入，此時A類地區(qū)的投資將占總投資的70%以上。

  5 價格策略

  中國目前的移動通信市場是一個雙寡頭壟斷市場，在雙寡頭壟斷市場上，價格往往不是由供求關(guān)系直接決定，而是兩個寡頭壟斷者競爭的結(jié)果或協(xié)商操縱的，尤其在中國電信進入移動通信市場初期，中國移動和中國聯(lián)通協(xié)商操縱價格的可能性更大。因而中國電信的價格策略應當從如下幾個方面考慮。

  (1)定價目標：提高市場占有率

  市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭實力的大小。增加銷售量或提高市場占有率對于企業(yè)具有十分重要的意義：首先，能夠有效地降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和促銷成本，從而有利于降低產(chǎn)品售價和提高競爭實力；其次，能夠保證產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)掌握市場需求變化，易于形成企業(yè)長期控制市場和價格的能力；最后，能夠獲得較高的投資收益率，因為市場占有率與投資收益率有著密切的正相關(guān)關(guān)系。

  中國電信在進入移動通信市場初期，提高市場占有率有著更大的現(xiàn)實意義，在現(xiàn)有的兩家運營商聯(lián)手打壓的不利形勢下，尤其需要以提高市場占有率作為定價目標。

  (2)定價依據(jù)：現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品及其價格

  市場需求確定了產(chǎn)品定價的上限，成本費用確定了定價的下限，那么，在上限和下限之間，企業(yè)究竟應該把價格定在何處呢？這就取決于現(xiàn)有競爭對手所提供的產(chǎn)品及其價格。因為如果高于競爭者的同類產(chǎn)品的價格，會影響本企業(yè)產(chǎn)品的銷售；而低于競爭者的同類產(chǎn)品的價格，又可能引起價格戰(zhàn)，從而使企業(yè)虧損。中國電信作為新的市場進入者，應該以現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品及其價格作為依據(jù)，堅持產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于對手，價格不高于對手的策略。

  (3)定價方法：競爭導向定價法

  競爭導向定價法就是以競爭為中心的定價方法，即企業(yè)在為產(chǎn)品定價時首先考慮競爭對手的產(chǎn)品價格，以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本依據(jù)，并隨著競爭對手價格的變化而調(diào)整自己的價格水平，然后才考慮企業(yè)產(chǎn)品成本和市場需求。競爭導向定價法是市場商品供應充足和競爭劇烈化的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會被普遍采用，尤其為以實現(xiàn)增加銷量或提高市場占有率、應付競爭、避免競爭或保持價格穩(wěn)定、保持營業(yè)或生存等作為定價目標的企業(yè)所經(jīng)常采用。

  中國電信作為新的市場進入者，宜采用競爭導向定價法，即按照本行業(yè)中處于地位企業(yè)的價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價。采用這種定價方法，一是有助于避免招致競爭對手的報復，從而能夠與競爭者和平共處；二是有助于提升企業(yè)或品牌形象，從而贏得更多的顧客。但采用這種定價方法必須以產(chǎn)品質(zhì)量不低于或者高于競爭對手為前提，否則，就會失去顧客。影響定價策略的一個不確定因素是當競爭者采取不正當競爭手段時要不要跟進。理論上講，不正當競爭是應該被禁止的，但在現(xiàn)實中，一些不正當競爭手段的認定很復雜，甚至已經(jīng)被消費者認為是正常行為，政府主管部門的監(jiān)管力度也不夠，在市場初期，對于競爭對手的不正當競爭，通常應跟進，始終堅持以市場占有率作為首要目標。

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