通信工程師中國移動飛信經(jīng)營模式

    14.3.4 經(jīng)營模式

    1.產(chǎn)品策略

    中國移動對飛信的產(chǎn)品定位不僅僅是一個即時通信工具，未來的發(fā)展將超越即時通信的概念，成為一個基于個人即時通信的新型信息門戶，人們不僅可以在這個平臺上自由溝通，還可以實現(xiàn)游戲、查詢、音樂、可視電話等綜合信息平服務(wù)臺。因此，有希賽網(wǎng)把飛信比喻成增值業(yè)務(wù)的“王府井大街”，這個“大街”的魅力在于可以吸引各種增值業(yè)務(wù)商開發(fā)各種無窮無盡的業(yè)務(wù)，從而使飛信在做人一個市場的同時也帶動許多新興市場的誕生，如派生出專門提供第三方服務(wù)的中間件提供商、系統(tǒng)互相之間的服務(wù)商等。

    2.渠道策略

    飛信業(yè)務(wù)的渠道推廣策略是通過電子渠道和實體渠道運營體系之間的信息共享和協(xié)同營銷，實現(xiàn)從撒網(wǎng)式向觸發(fā)式營銷轉(zhuǎn)變、從一點接入全程服務(wù)向一點接入全網(wǎng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到業(yè)務(wù)推廣渠道效率的最優(yōu)化。飛信業(yè)務(wù)的多渠道協(xié)作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩大類，分別制定和實施渠道協(xié)同推廣方案。

    1)主動推廣中的多渠道協(xié)作策略

    根據(jù)飛信業(yè)務(wù)0標(biāo)用戶的渠道偏好和各渠道的負(fù)載能力均衡合埋的配S渠道分流，通過多渠道的協(xié)同配合來完成新業(yè)務(wù)營銷推廣活動。例如，某地區(qū)運營商已經(jīng)確定了在100萬目標(biāo)用戶中推廣飛信業(yè)務(wù)，經(jīng)過均衡考慮各渠道負(fù)載能力、渠道成本、渠道接觸成功率及目標(biāo)用戶渠道偏好等數(shù)據(jù)之后，選杼彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務(wù)廳、網(wǎng)站與服務(wù)廳實現(xiàn)立體化的渠道聯(lián)動業(yè)務(wù)推廣。渠道之間的具體分配，如圖14-8所示。

    2)觸發(fā)式營銷中的多渠道協(xié)作策略

    當(dāng)飛信業(yè)務(wù)的H標(biāo)用戶接入客戶服務(wù)界面（溝通100服務(wù)廳、客戶服務(wù)中心、網(wǎng)站等）時，系統(tǒng)自動觸發(fā)對目標(biāo)用戶的服務(wù)推薦和業(yè)務(wù)辦理流程，客服人員依據(jù)流程完成對目標(biāo)用戶的服務(wù)工作?？蛻舴?wù)流程，如圖14-9所示。

    3.市場推廣策略

    飛信在正式商用之前，中閑移動就為飛信業(yè)務(wù)的發(fā)展設(shè)定了3個階段的短期目標(biāo)：第一階段，即2007年1月至6月，重點是提升知名度，完善功能，實現(xiàn)初步互通，產(chǎn)品上耍實現(xiàn)與彩鈴的整合，完成與其他互聯(lián)網(wǎng)基于短信方式的互通，市場目標(biāo)為達(dá)到客戶1000萬，月活躍客戶350萬，手機客戶端活躍客戶占10%;第二階段，即2007年7月至12月，重點是提高使用率，擴展業(yè)務(wù)功能，實現(xiàn)群組、彩信、積分管理等功能，市場H標(biāo)設(shè)為達(dá)到客戶2400萬，月活躍客戶450萬，手機客戶端活躍客戶占10%;第三階段，即2008年，重點要提升忠誠度，產(chǎn)品方面要細(xì)分客戶群，強化產(chǎn)品差異性。

    1)推出積分換禮活動，快速擴大用戶群

    為激發(fā)用戶注冊及使用，中國移動在全集團(tuán)范圍推出“Fetion快樂大傳真，精彩大獎等你拿”積分活動，該活動面向中國移動旗下的所有用戶，只耍下載體驗FetionPC客戶端，就可以憑飛信號參與本次活動，飛信用戶通過登錄飛信PC客戶端和推薦好友使用，就可以累積積分，并選擇兌換相應(yīng)的獎品。

    2)進(jìn)行主題宣傳，擴大業(yè)務(wù)知名度和影響力

    2007年，各省市移動分公司相繼冠名各種活動，影響各類用戶群體。廈門分公司冠名為“2007年中國移動‘飛信’杯新春祝福短信、春聯(lián)評選活動”、徐州分公司以“移動飛信杯”冠名勁舞比賽活動、郴州分公司冠名“郴州移動飛信杯”全城電子競技星際爭霸賽，一系列的主題營銷活動，對快速擴大通信的知名度有較大幫助，既推廣了業(yè)務(wù)品牌，又直接推動了用戶的發(fā)展。

    3)以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠促飛信業(yè)務(wù)使用

    中網(wǎng)移動在話音等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢的確是很強，各級公司紛紛以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠來促進(jìn)飛信業(yè)務(wù)使用，以期傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢可以擴張到飛信業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，北京公司針對動感地帶推單向收費方案時，贈送飛信業(yè)務(wù)；鄭州分公司針對動感地帶用戶推出開動飛信送通話時長活動。

    4）通過實物贈送、抽獎等方式促用戶使用

    用戶對實物贈送比較感興趣，中國移動在各地推出的充值送油活動取得極大的成功就是例證。當(dāng)用戶規(guī)模不斷擴大之后，改為抽獎更加合理，泰州移動就是遵循先贈送后抽獎這樣的思路。

    飛信的一系列營銷策略給飛信的使用帶來了極大的推動力。在試商用期間，飛信己經(jīng)擁有了2068萬客戶，其中活躍客戶約700萬。根據(jù)易觀W際發(fā)布的《2009年第2季度中國手機移動IM市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，截至2009年第二季度，飛信注冊用戶數(shù)已達(dá)1.7億戶，其中活躍用戶數(shù)為2045萬戶，市場占有率達(dá)22.9%,僅次于騰訊手機QQ,排名第二。

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