“封殺王老吉”一事結(jié)論與建議

    7.4.5 結(jié)論與建議

   “封殺王老吉” 這個(gè)事件從策劃到執(zhí)行是一次可以和“吃跨必勝客”相媲美的經(jīng)典營(yíng)銷之作。經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量。在這一事件中，多加寶集團(tuán)的善舉不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，更借機(jī)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)増長(zhǎng)。

    王老吉在汶川震災(zāi)中的善舉不僅詮釋了一個(gè)企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)通過(guò)這一事件為企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了資源從企業(yè)到社會(huì)再回歸企業(yè)的良性循環(huán)。

    王老吉這次的事件營(yíng)銷，選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從點(diǎn)擊率較高的天涯社區(qū)幵始，以普通M民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，真至各大QQ群。整個(gè)過(guò)程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動(dòng)自發(fā)的行為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒休的又一次勝利。

    此次事件從時(shí)機(jī)和方式上來(lái)看，都可謂恰到好處。經(jīng)過(guò)幾年的髙速發(fā)展，王老吉品牌的知名度己經(jīng)極高，但是一直以來(lái)王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點(diǎn)，這在很大程度上幫助王老吉迅速撕開市場(chǎng)并獲得高速成長(zhǎng)，與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣王老吉存在著品牌資產(chǎn)單薄的問(wèn)題。除了知名度較髙以外，在品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度方面乏善可陳，而通過(guò)這一事件不僅使多加寶集團(tuán)聲名鵲起，同時(shí)企業(yè)在公眾面前的責(zé)任品牌美譽(yù)度也達(dá)到了一個(gè)頂峰。為后期建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品品牌的提升做了很好的鋪墊。

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