王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷始末

    7.4.2 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷始末

    2008年5月18日，中央電視臺(tái)一號(hào)演播大廳，《愛的奉獻(xiàn)》抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，頓時(shí)成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨“此時(shí)此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能夠早□離苫得樂”這句捐贈(zèng)感言，王老吉的生產(chǎn)商廣東加多寶集團(tuán)一夜成名。當(dāng)晚百度貼吧即出現(xiàn)大景詢問帖。從百度搜索統(tǒng)計(jì)，“王老吉”的搜索景在5月18日之后肓線上升，而“封殺王老吉”的流景曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

    5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區(qū)“天涯互助--墳川地震”發(fā)表標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子（如圖7-5所示）：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！”這個(gè)“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為熱門門帖，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥的，但看到具體內(nèi)容后卻都會(huì)心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。

    次日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置。社會(huì)公益產(chǎn)生的U碑效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延，許多網(wǎng)友及時(shí)搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。

    有網(wǎng)友說：“王老吉，你夠狠！”“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地藤災(zāi)區(qū)捐款1億元，這是迄今國內(nèi)民營(yíng)企業(yè)單筆捐款的較高紀(jì)錄”“為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”不少M(fèi)友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你。”還有網(wǎng)友開始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉……冰凍的”。

    同時(shí)，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn)。至此，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”“今年過節(jié)不收禮，要收就收王老吉”等成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號(hào)。網(wǎng)友們打幵QQ，也會(huì)發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時(shí)彈出“以后要喝就喝王老吉”“為災(zāi)區(qū)捐款一億”“民營(yíng)企業(yè)第一位”“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開始。

    從百度趨勢(shì)上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是兒乎相當(dāng)?shù)?，如圖7-6所示。

    網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力同樣延伸到了現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。王老吉開始出現(xiàn)在很多原來并沒有覆蓋到的銷雋渠道上。很快，“愛心”馬上在市場(chǎng)上有了反應(yīng)，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，正常情況下，3個(gè)賣場(chǎng)一天王老吉的總銷量在30-50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這3個(gè)賣場(chǎng)的銷量，己經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點(diǎn)吃緊，還出現(xiàn)了許多團(tuán)購?fù)趵霞钠髽I(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱。

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