通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試商業(yè)模式

    7.3.2 商業(yè)模式

    1.戰(zhàn)略目標

    2008年1月李寧公司成立了電子商務(wù)有限公司，其電子商務(wù)發(fā)展的目標為：一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經(jīng)營，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價值；二是通過電子商務(wù)平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補充；三是規(guī)范線上經(jīng)銷商規(guī)范的價格體系。

    2.目標用戶

    李寧公司H標消費群的特征是14-28歲，以學(xué)生為主，大屮城rh?用戶，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。目前，李寧公司將重點放在大學(xué)生群體。李寧公司網(wǎng)絡(luò)渠道的開通，迎合了目標用戶的網(wǎng)購需求，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，目標用戶可以及時/解李寧公司的新產(chǎn)品、促銷信息等，并通過網(wǎng)絡(luò)進行快捷、方便的訂購。

    3.產(chǎn)品與服務(wù)

    李寧電子商務(wù)公司的主要工作是運營公司直營的網(wǎng)上零售店鋪和管理授權(quán)網(wǎng)上經(jīng)銷商。在電子商務(wù)公司的推動下，李寧公司目前已基本構(gòu)建起一個網(wǎng)上零售體系，其屮李寧商城1家，宮方直營店3家，授權(quán)店20家。

    1)商城

    李寧公司于2008年6月推出了商城（http://www.e-lining.com)。作為自建與獨立的網(wǎng)上購物平臺，李寧商城提供在線購買、在線客服、新品與促銷信息、防偽與授權(quán)網(wǎng)店查詢、網(wǎng)店招商、意見反饋等服務(wù)。

    2)直營店

    目前，李寧公司直營的網(wǎng)上零售店鋪有3家，分別位于淘寶商城（B2C平臺）、淘寶C2C平臺與拍拍網(wǎng)。李寧直營店鋪基本情況，如表7-1所示。

    李寧網(wǎng)店的主要定位為旗艦店，一般為李寧整體營銷推廣策略提供線上支持，包括促銷活動、新品上市等。李寧折扣店的定位主要為渠道店鋪，通過招商發(fā)展線上渠道，并為其下線店鋪提供代發(fā)貨業(yè)務(wù)。2008年9月起，淘寶上的店鋪可以申請成為李寧品牌線上經(jīng)銷商，并享受李寧折扣店的代發(fā)貨服務(wù)，單月銷售業(yè)績過10萬的店鋪可中請成為其授權(quán)經(jīng)銷商。

    3）授權(quán)店

    H前，由李寧電子商務(wù)公司正規(guī)授權(quán)的網(wǎng)上經(jīng)銷商（包括五洲在線電子商務(wù)公司三星電子商務(wù)公司、逛街等）共經(jīng)營的網(wǎng)店已經(jīng)達到了20家之多，授權(quán)店鋪的不完全統(tǒng)計，如表7-2所示。

    4.贏利模式

    雖然李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)時間不長，然而通過網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價格體系、整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線與線下的良好互動。2007年李寧公司網(wǎng)絡(luò)上的銷隹量約為5000萬元,2008年達到了2億元。樅占計2009年將達到5億元（不包括非授權(quán)店銷售額）。

    5.核心能力

    李寧公司開展網(wǎng)絡(luò)零售渠道的核心能力（優(yōu)勢）主要體現(xiàn)在：一是品牌認知度高。經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌在認知度上，僅次于耐克和阿迪達斯，從而為李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)零餌市場奠定了基礎(chǔ)；二是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)完善，容易形成網(wǎng)下與網(wǎng)上零售的良好互動。

返回目錄：終端與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析匯總