終端與業(yè)務網(wǎng)絡營銷的含義與實施流程

    7.1 網(wǎng)絡營銷模式概述

    7.1.1 網(wǎng)絡營銷的含義與實施流程

    1.網(wǎng)絡營銷的含義

    網(wǎng)絡營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上、借助數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來實現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標的一種營銷方式或手段。國內(nèi)著名網(wǎng)絡營銷學者馮英健認為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。

    網(wǎng)絡營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進行各項哲銷活動，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡營銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設模式向多元化模式轉(zhuǎn)變了。近年來，逐漸出現(xiàn)了很多實用的網(wǎng)絡營銷模式，如搜索引擎營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡會員制營銷等。

    企業(yè)網(wǎng)絡營銷的成熟，是在不斷總結(jié)網(wǎng)絡營銷實踐中得來的。如今的網(wǎng)絡營銷，不僅講究推廣，更加注重轉(zhuǎn)化，注重投資冋報率。企業(yè)在幵展網(wǎng)絡推廣之后，通過多樣化的轉(zhuǎn)化方式將潛在客戶留住，并最終轉(zhuǎn)化為商機。所以網(wǎng)絡營銷發(fā)展到今天這個階段，雖然進行推廣獲取流量仍然是網(wǎng)絡營銷的重點，但層出+窮的流量轉(zhuǎn)化服務和產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)，以幫助企業(yè)構(gòu)成一個完整的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施過程。

    2.網(wǎng)絡營銷的實施流程

    從S前企業(yè)網(wǎng)絡營銷的應用實踐來看，網(wǎng)絡營銷大體可劃分為3個主要階段，具體如圖7-1所示。

    1)如何讓客戶找到“你”

    這一階段的主要工作就是搭建M絡營銷平臺并進行平臺推廣，包括企業(yè)自建網(wǎng)站或在第三方電子商務平臺幵設商鋪或店鋪，也包括供求信息的發(fā)布等。搭建了平臺只是代表有了開展網(wǎng)絡營銷陣地，但如果沒有客戶拜訪（瀏覽量），平臺的搭建是沒有網(wǎng)絡營銷價值的，因此平臺的推廣在客戶找到“你”階段就顯得尤為重要。

    平臺推廣的方法有很多，主要包括搜索引擎營銷推廣、第三方電子商務平臺推廣與網(wǎng)絡廣告等方法。其屮搜索引擎營銷推廣是目前中小企業(yè)平臺推廣的重點，搜索引擎營銷推廣包括搜索引擎關鍵詞競價推廣與網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化推廣兩種方式。第三方電子商務平臺推廣主要是從信息標題的描述與信息重發(fā)（更新），甲臺內(nèi)部的論壇與博客等營銷方式進行推廣。而網(wǎng)絡廣告推廣包括百度的網(wǎng)絡聯(lián)盟推廣、阿里媽媽廣告推廣、行業(yè)網(wǎng)站廣告推廣、軟文推廣等。

    2）如何讓客戶信任“你”

    當?shù)谝浑A段取得較好的網(wǎng)絡營銷效果后，第二階段的網(wǎng)絡營銷工作的重要性就凸站出來。網(wǎng)站或第三方電子商務平臺的瀏覽量很高，伹詢盤量很低，這是不少企業(yè)面臨的網(wǎng)絡營銷難題之一。其中一個重耍的原因就是企業(yè)的W絡信任度不高、企業(yè)不注重網(wǎng)絡品牌（形象）塑造與建設造成的。例如，企業(yè)網(wǎng)站（商鋪）欄目規(guī)劃不合理、網(wǎng)站版面設計粗糙、沒有相關的公司資證展示、公司新聞（公告）沒有及時更新、公司產(chǎn)品圖片不清楚、產(chǎn)品描述簡中-且不規(guī)范、網(wǎng)站存在大量的死鏈接等問題。最終給客戶的體驗與信任感非常差。因此，要提高網(wǎng)站或第三方電子商務平臺的可信度對吸引客戶瀏覽更多的信息和進行詢盤是至關重要的。企業(yè)可以從網(wǎng)站的可信度、網(wǎng)絡品牌形象塑造及開展論壇與醉客營銷等方面入手。

    3）如何讓客戶選擇“你”

    當客戶對公司與產(chǎn)品信息感興趣并產(chǎn)生信任后，往往會進行初步溝通（詢盤），因此如何進行有效的在線溝通，提高詢盤的轉(zhuǎn)化率就是關鍵中的關鍵問題。從調(diào)査數(shù)據(jù)看，口前企業(yè)網(wǎng)絡詢盤的轉(zhuǎn)化率平均在1.5%左右，有的企業(yè)可能是1/1000,有的企業(yè)能夠達到1/10以上。這里就涉及詢盤的溝通技巧問題，包括客戶的識別分類、客戶溝通語言技巧、客戶跟中技巧等。不少企業(yè)的M絡客戶由加入的網(wǎng)絡營銷新人來擔任，這些新人雖然工作激情很高，可是對公司產(chǎn)品特別是技術了解不淸楚，對不同目標用戶特點缺乏淸晰的認識與定位，加之沒有足夠的工作經(jīng)驗與技巧，往往詢盤轉(zhuǎn)化率很低。

    因此，從網(wǎng)絡背銷的全過程來說，其涉及的環(huán)節(jié)很多，從平臺搭建、平臺推廣、平臺與網(wǎng)絡可信度建設到最后訂單轉(zhuǎn)化，各種網(wǎng)絡營銷行為是-環(huán)扣一環(huán)的傳遞鏈結(jié)構(gòu)。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷鏈或問題，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷整體效果就要打折扣。

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