中級(jí)通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試知識(shí)點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分與選擇（2）

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2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)選擇的模式：市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分出來(lái)的若干子市場(chǎng)中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，選擇對(duì)自己有利的、決定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。

一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

①有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未完全控制；

③企業(yè)有能力進(jìn)入。

影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素有：

①市場(chǎng)因素，包括市場(chǎng)規(guī)模、年銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)生命周期、季節(jié)性以及顧客對(duì)價(jià)格、服務(wù)類型和外部因素的敏感程度等；

②競(jìng)爭(zhēng)因素，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型及其對(duì)市場(chǎng)的重視程度、競(jìng)爭(zhēng)類型的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的變化、替代產(chǎn)品的發(fā)展等；

③經(jīng)濟(jì)因素，包括分銷渠道的寬度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、進(jìn)入和退出的壁壘等；

④技術(shù)因素，包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復(fù)雜程度、技術(shù)被復(fù)制的難易程度等；

⑤社會(huì)因素，公眾的態(tài)度及價(jià)值取向、法律法規(guī)、消費(fèi)者素質(zhì)等。

目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略：

①產(chǎn)品——市場(chǎng)集中法，即企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只為某一特定細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。該策略適用于小企業(yè)；

②市場(chǎng)集中法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于同一細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于有技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)的企業(yè)；

③產(chǎn)品集中法，即企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)及專用品經(jīng)營(yíng)企業(yè)；

④選擇性集中法，即企業(yè)有選擇地生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于綜合利用型企業(yè)；

⑤整體市場(chǎng)覆蓋法，即企業(yè)生產(chǎn)不同性能和規(guī)格的產(chǎn)品，服務(wù)于所有細(xì)分市場(chǎng)。該策略適用于規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。

尋找潛在客戶的方法包括：

①逐戶尋訪法；

②客戶引薦法；

③光輝效應(yīng)法；

④代理人法；

⑤直接郵寄法；

⑥電話營(yíng)銷法；

⑦市場(chǎng)咨詢法。

目標(biāo)選擇策略有3種：即無(wú)差異性營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷策略和集中性營(yíng)銷策略。

①無(wú)差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，吸引盡可能多的購(gòu)買者；

無(wú)差異性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)是降低成本，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，無(wú)差異的廣告宣傳和其他推廣活動(dòng)，能夠降低產(chǎn)品的推廣費(fèi)用；第二，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，能夠降低市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等費(fèi)用。

無(wú)差異性營(yíng)銷策略的主要缺陷如下：第一，不滿足消費(fèi)者的差別性需求；第二，容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

②差異性營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。

差異性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)如下：第一，能夠擴(kuò)大銷售；第二，具有連帶優(yōu)勢(shì)；第三，風(fēng)險(xiǎn)較小。

差異性營(yíng)銷策略的主要缺陷如下：第一，經(jīng)營(yíng)成本上升；第二，管理難度加大；第三，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成。

③集中性營(yíng)銷策略是指通信企業(yè)集中力量開(kāi)發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為一個(gè)或有限的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。

集中性營(yíng)銷策略的主要優(yōu)勢(shì)如下：第一，集中資源和力量于有限的細(xì)分市場(chǎng)，能深入了解消費(fèi)者的需求，提供有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，取得強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位；第二，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，取得較高的投資回報(bào)率。

集中性營(yíng)銷策略的主要缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。

電信企業(yè)在具體選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等多方面因素。