中級通信工程師終端業(yè)務(wù)知識點：大客戶(集團)購買決策過程參與者

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大客戶(集團)購買決策過程參與者

通信企業(yè)不僅要了解誰在通信市場上購買和購買者產(chǎn)業(yè)市場的特點，而且要了解誰參與大客戶(集團)的購買決策過程，他們在購買決策過程中充當什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。

各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng);有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給運營商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購，采購經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的“采購中心”一般由下列5種人組成。

①使用者。即具體使用欲購買的某種通信用品的人員。通信產(chǎn)品的受益者很多，一般涉及幾個部門甚至全公司，例如公司要集體申請移動集團用戶業(yè)務(wù)，其使用者是全體公司的人員。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在確定購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格時起著重要作用。

②影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員對采購的影響最大。

③采購者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購工作正式職權(quán)的人員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。

④決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采購者就是決定者。而在復(fù)雜的采購中，決定者通常是公司的主管。

⑤控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見面。

應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述5種人員參加決策。一個企業(yè)的采購中心的規(guī)模和參加的人員，會因欲購產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲裝一臺交換機和裝一部程控電話，前者由于技術(shù)性強，價格較高，因而參與決策的人較多，采購中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價格都沒有特殊之處，屬普通購買，因此其決策者可能就是采購者，采購組織的人員較少，規(guī)模亦較小。在一些企業(yè)的采購組織的中心成員只有一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購的副總裁。

對通信企業(yè)的營銷人員來說，關(guān)鍵是了解一個企業(yè)的采購組織的組成人員，他們各自所具有的相對決定權(quán)，以及采購中心的決策方式，以便采取富有針對性的營銷措施。通信企業(yè)的市場營銷人員必須了解誰是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對采購中心成員較多的企業(yè)，營銷人員可以只針對幾個主要成員做工作，如果本企業(yè)的實力較強，則可采取分層次、分輕重、層層推進、步步深入的營銷方針。

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