終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)影響溝通組合的因素

1.影響溝通組合的因素

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐中，即使是同一行業(yè)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)在如何分配溝通預(yù)算的做法上亦有極大不同。雅芳化妝品公司集中溝通資金用于人員推銷，而寶潔公司則花費(fèi)大量資金用于廣告。影響營(yíng)銷管理者選擇溝通組合的因素很多，溝通組合的確定是以影響溝通組合的因素分析為基礎(chǔ)的。

溝通組合的一般影響因素包括：產(chǎn)品市場(chǎng)類型、溝通目標(biāo)、溝通策略、產(chǎn)品生命周期階段等。

　　(1)產(chǎn)品市場(chǎng)的類型

不同的溝通方式對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類型會(huì)產(chǎn)生不同的效果。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告對(duì)形成消費(fèi)者主觀偏好的影響很大，可以影響消費(fèi)者的選擇和建立品牌忠誠(chéng)度，因此，廣告是最重要的溝通方式；其次是銷售促進(jìn)；然后是人員推銷、公共關(guān)系。而對(duì)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品或者比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品的購(gòu)買者一般都是富有經(jīng)驗(yàn)和鑒別能力的希賽網(wǎng)，因此，消費(fèi)品市場(chǎng)的廣告行為就不適用。企業(yè)投入的廣告費(fèi)用很少，而把大量的促銷費(fèi)用用于人員推銷活動(dòng)。因此，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，企業(yè)分配溝通預(yù)算的次序，首先是人員推銷，其次是銷售促進(jìn)，最后是廣告及公共關(guān)系。由此可見，由于消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)影響購(gòu)買者行為的因素不同，因而需要采用不同的溝通方式。

上述溝通組合格局的形成或許會(huì)使?fàn)I銷管理者誤認(rèn)為廣告在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不重要,人員推銷在消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中無(wú)足輕重。的確，在產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，人員推銷通常比廣告更具影響力，尤其是當(dāng)產(chǎn)品比較復(fù)雜時(shí)更是如此。但是，廣告在產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷中也執(zhí)行著通知、提醒、建立理解、提供線索等十分重要的職能，扮演著十分重要的角色。而在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中，適時(shí)、有效的人員推銷也可以增大說(shuō)服力、勸導(dǎo)消費(fèi)者最終做出預(yù)期的反應(yīng)行為。

(2)溝通目標(biāo)

企業(yè)在不同時(shí)期及不同的營(yíng)銷環(huán)境下所執(zhí)行的特定溝通活動(dòng)，都有著特定的溝通目標(biāo)。

溝通目標(biāo)對(duì)溝通方式會(huì)產(chǎn)生直接影響，因?yàn)橄嗤臏贤ǚ绞皆趯?shí)現(xiàn)不同的溝通目標(biāo)上其成本效應(yīng)是不同的。圖12-2所示為不同的溝通方式與溝通目標(biāo)的關(guān)系。

由圖12-2可以看出，廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系在建立購(gòu)買者知曉方面，比人員推銷的作用顯著，但購(gòu)買者購(gòu)買與否以及購(gòu)買多少，受廣告和公共關(guān)系的影響不甚顯著，而人員推銷的作用則十分顯著；廣告及公共關(guān)系在購(gòu)買者決策過(guò)程的初期最具成本效應(yīng)，而人員推銷及銷售促進(jìn)在購(gòu)買者決策過(guò)程的后期成本效應(yīng)最大。由此可見，溝通方式同溝通目標(biāo)的關(guān)系是密不可分的。

(3)溝通策略

溝通策略對(duì)促銷方式的選擇有直接的影響。企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，可以從推動(dòng)和拉引兩類策略思想去規(guī)劃溝通策略。推動(dòng)策略是利用人員推銷與中間商促銷推動(dòng)產(chǎn)品，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者和用戶。拉引策略則著重于最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金開展廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者形成需求。企業(yè)對(duì)推動(dòng)策略和拉引策略的偏好各有不同，這種策略選擇顯然會(huì)影響溝通資金的分配，并影響溝通方式的選擇。

(4)產(chǎn)品生命周期階段

產(chǎn)品所處的生命周期階段對(duì)于溝通組合決策會(huì)產(chǎn)生影響，因?yàn)?，?duì)處于生命周期不同階不同周期階段溝通方式的段的產(chǎn)品，溝通側(cè)重的目標(biāo)不同，成本效應(yīng)比較如圖12-3所示。

銷售促進(jìn)

廣告與宣傳

人員推銷

引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間

圖12-3產(chǎn)品生命周期不同階段各種溝通方式的成本效應(yīng)

當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的引入期時(shí)，需要提高產(chǎn)品知名度，采用廣告和公共關(guān)系方式可以獲得最佳成本效應(yīng)。銷售促進(jìn)也有一定作用。

在成長(zhǎng)期，企業(yè)的促銷目標(biāo)應(yīng)有一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，溝通重點(diǎn)應(yīng)從一般性介紹轉(zhuǎn)而著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，使消費(fèi)者逐漸形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好。因而，在這一階段，廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，銷售促進(jìn)相對(duì)可以減少。

在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷費(fèi)用。但一般會(huì)削減廣告預(yù)算，因?yàn)?，在成熟期大多?shù)目標(biāo)顧客已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有所了解，只需做比較性和提示性廣告，而銷售促進(jìn)手段又逐漸起著重要作用，有著較高的成本效應(yīng)。

在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，廣告僅起提示作用，公共關(guān)系活動(dòng)可以全面停止，人員推銷可減至最小規(guī)模，然而，銷售促進(jìn)的某些活動(dòng)可以繼續(xù)展開。

由此可以看出，溝通方式因產(chǎn)品生命周期階段的不同而不同，換言之，不同的溝通方式在產(chǎn)品生命周期的不同階段會(huì)產(chǎn)生不同的作用。

返回目錄：中級(jí)工程師終端與業(yè)務(wù)通信市場(chǎng)營(yíng)銷溝通技巧

相關(guān)通信工程師考試教程推薦：

  通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)營(yíng)銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

 終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

  終端與業(yè)務(wù)考試通信市場(chǎng)調(diào)研與決策