中級(jí)通信工程師終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)溝通組合的確定

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12.1.3 溝通組合的確定

溝通組合是企業(yè)為了達(dá)到某一預(yù)定的銷(xiāo)售量水平，可以采用的各種溝通手段或溝通工具的組合。同“4PS”一樣，溝通組合體現(xiàn)整體決策思想，形成完整的溝通決策。

企業(yè)可以利用的溝通工具有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)及直接營(yíng)銷(xiāo)5種。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合就是由上述5種溝通工具所構(gòu)成的有機(jī)組合。溝通組合最佳化是企業(yè)溝通決策的核心問(wèn)題，溝通決策中最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題是如何找到一個(gè)最佳的溝通組合。

確定最佳溝通組合，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在溝通組合的各個(gè)構(gòu)成要素之間合理分配溝通預(yù)算的問(wèn)題。很明顯，溝通組合中的每一構(gòu)成要素互相具有部分的替代性，這些要素作為溝通工具都可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為，只是在程度上有所差別而已。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須努力協(xié)調(diào)各種溝通工具的使用，以不斷提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通效果。

1.各種溝通工具的特點(diǎn)

每種溝通工具--廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)，都各有其獨(dú)有的特性，這是導(dǎo)致每種溝通工具的影響與效果差異的主要原因。

(1)廣告

廣告作為一種主要的溝通工具，相對(duì)于其他溝通工具，顯示出下述鮮明的特性。

公開(kāi)展示。廣告是一種高度公開(kāi)的信息溝通方式，它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性。

普及性。廣告是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的信息溝通，是非常大眾化的、普及性的信息溝通方式。普及性賦予廣告突出的“廣而告之”的特點(diǎn)，在短時(shí)期內(nèi)可以同眾多的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。

增大的表現(xiàn)力。廣告可以借助各種藝術(shù)形式、手段與技巧，提供將一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品感情化、性格化、戲劇化的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，增大其吸引力與說(shuō)服力。

非人格化。廣告是非人格化的溝通方式，廣告的非人格化決定在溝通效果上，廣告不能使消費(fèi)者直接完成行為反應(yīng)。在廣告被消費(fèi)者接收的時(shí)間與消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間之間往往存在時(shí)間差。在這一時(shí)間里，消費(fèi)者將受到其他廣告的沖擊，從而可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖。

廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長(zhǎng)期形象；另一方面，它能快速促進(jìn)銷(xiāo)售。從其成本費(fèi)用看，廣告就傳達(dá)給處于地域廣闊而又分散的廣大消費(fèi)者而言，每個(gè)顯露點(diǎn)相對(duì)只需較低的成本，因此，是一種較為有效，并被廣泛使用的溝通方式。

(2)銷(xiāo)售促進(jìn)

盡管銷(xiāo)售促進(jìn)的各種工具--獎(jiǎng)券、贈(zèng)券、禮品等是很不相同的，但總的來(lái)講銷(xiāo)售促進(jìn)具有下述3個(gè)明顯特征。

迅速的信息、溝通。銷(xiāo)售促進(jìn)可以迅速地引起消費(fèi)者注意，并傳遞能將消費(fèi)者引向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息。

強(qiáng)烈的刺激性。通過(guò)采用回扣、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法帶給消費(fèi)者某些利益，使銷(xiāo)售促進(jìn)具有強(qiáng)烈的刺激作用。

明顯的邀請(qǐng)性。銷(xiāo)售促進(jìn)以一系列具有短期誘導(dǎo)性的手段，顯示出誘導(dǎo)顧客前來(lái)與之交易的傾向。

在企業(yè)溝通活動(dòng)中，運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)。然而，它的影響常常是短期的，所以，銷(xiāo)售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長(zhǎng)期品牌偏好。

　　(3)直接營(yíng)銷(xiāo)

雖然直接營(yíng)銷(xiāo)有許多形式，如直接郵寄、電話(huà)銷(xiāo)售、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，但總的來(lái)說(shuō)都具有下述明顯特征。

非大眾化的溝通。直接營(yíng)銷(xiāo)方式通常只將信息傳遞給特定的目標(biāo)受眾而非其他人。

經(jīng)常性溝通。直接營(yíng)銷(xiāo)以一種習(xí)慣性的方式經(jīng)常性地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通或提供服務(wù)，從而保持對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力。

最迅速的溝通。直接營(yíng)銷(xiāo)可以迅速地將信息傳遞給特定的目標(biāo)受眾。

由于直接營(yíng)銷(xiāo)具有較高的目標(biāo)受眾選擇性，具有持續(xù)的吸引力和迅速性，因而，能進(jìn)行銷(xiāo)售早期測(cè)試和銷(xiāo)售效果衡量。雖然直接營(yíng)銷(xiāo)的每千人觸及成本比大眾化溝通方式要高，但是它觸及的都是可能有較大購(gòu)買(mǎi)力潛在購(gòu)買(mǎi)者。

(4)公共關(guān)系

在企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，公關(guān)具有下述特點(diǎn)。

高度可信性：由于公關(guān)和宣傳是由第三者進(jìn)行的企業(yè)或產(chǎn)品的有利報(bào)道或展示，因而，比起廣告來(lái)，其可信度要高得多。

消除防衛(wèi)心理。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)推銷(xiāo)人員和廣告或許會(huì)產(chǎn)生回避心理，而公關(guān)是以一種隱避、含蓄、不直接觸及商業(yè)利益的方式進(jìn)行信息溝通的方式，從而可以消除購(gòu)買(mǎi)者的回避、防衛(wèi)心理。

新聞價(jià)值。公關(guān)和宣傳具有新聞價(jià)值，可以引起社會(huì)的良好反應(yīng)，甚至產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)，從而有利于提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者做出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為。

企業(yè)運(yùn)用公關(guān)宣傳手段也要花一定的費(fèi)用，但這與廣告或其他促銷(xiāo)工具的費(fèi)用相比較要低得多。公關(guān)的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動(dòng)同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來(lái)，可以取得極大的效果。

(5)人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)方式具有以下特點(diǎn)。

直接溝通。人員推銷(xiāo)是以一種直接的、生動(dòng)的、與客戶(hù)相互影響的方式進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。推銷(xiāo)員在與客戶(hù)的直接溝通中，通過(guò)直覺(jué)和觀察，可以探究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和興趣，從而有的放矢地調(diào)整溝通方式。

培植效應(yīng)。允許推銷(xiāo)人員與客戶(hù)在交易關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立與發(fā)展其他各種人際溝備考系，此即人員推銷(xiāo)的培植效應(yīng)。培植效應(yīng)使得人員推銷(xiāo)作為個(gè)人溝通方式，可以得到購(gòu)買(mǎi)者更多的理解。

直接的行為反應(yīng)。人員推銷(xiāo)方式可以促使買(mǎi)方產(chǎn)生直接反應(yīng)行為。

與人員推銷(xiāo)方式的顯著特性相關(guān)聯(lián)的是人員推銷(xiāo)方式的高成本。人員推銷(xiāo)是一種昂貴的推銷(xiāo)方式。

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