終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策[2]

(4)選擇信息溝通渠道

營(yíng)銷溝通者必須選擇有效的媒體，即信息溝通渠道，把自己的意圖傳達(dá)給顧客。信息溝通渠道大致可以分為兩大類，即人員溝通渠道與非人員溝通渠道。

人員信息溝通渠道是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。人員信息溝通渠道還可以進(jìn)一步區(qū)分為提倡者渠道、希賽網(wǎng)渠道和社會(huì)渠道三種形式。提倡者渠道由企業(yè)銷售人員組成；希賽網(wǎng)渠道由向目標(biāo)購(gòu)買者做宣傳的獨(dú)立希賽網(wǎng)組成；社會(huì)渠道由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成。

非人員信息溝通渠道通常是指無需通過人與人的直接接觸來傳遞信息或影響的渠道。非人員信息溝通渠道也可以分為三種主要形式，即媒體、氣氛和事件。媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、信函)、視聽媒體（電臺(tái)、電視)、電子媒體（錄音帶、錄像帶、視盤）以及陳列媒體（廣告牌、標(biāo)牌、海報(bào)）組成；氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，以創(chuàng)造或加強(qiáng)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；事件是安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)，用以將特別信息傳遞給目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的特殊溝通效果。

人員溝通渠道與非人員溝通渠道的效應(yīng)與效果有相當(dāng)明顯的差別，這種差別在一定程度上限制著營(yíng)銷溝通者意圖的表達(dá)和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn)必須引起溝通者充分的認(rèn)識(shí)和注意。不過，人員溝通渠道與非人員溝通渠道之間亦非針鋒相對(duì)，相互排斥。二者的比較如圖12-1所示。

(5)建立信息反饋渠道

營(yíng)銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購(gòu)買者之后，整個(gè)傳播過程并未結(jié)束，還必須通過市場(chǎng)調(diào)研，了解信息傳遞對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象的影響，包括他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買行為的變化等,并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營(yíng)銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營(yíng)銷策略。這種市場(chǎng)調(diào)研通常通過與目標(biāo)受眾中的一組樣本人員接觸，詢問并測(cè)量其感覺與行為來完成。

為了提高信息傳遞的效果，企業(yè)在傳遞信息過程中應(yīng)當(dāng)防范各種可能發(fā)生的干擾或失誤，諸如同類競(jìng)爭(zhēng)性信息的干擾、媒體使用不當(dāng)形成的干擾等。這些干擾或失誤有可能導(dǎo)致目標(biāo)受眾的懷疑、困惑甚至反感。

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