終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場營銷溝通決策[1]

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12.1.2 通信市場營銷溝通決策

有效的營銷溝通過程要求溝通者必須明確目標(biāo)溝通對象是誰；應(yīng)該期待目標(biāo)溝通對象有何種反應(yīng)；為使目標(biāo)溝通對象做出預(yù)期的反應(yīng)，應(yīng)該傳遞何種信息；必須通過能觸及目標(biāo)溝通對象的有效媒體傳播信息；必須建立反饋渠道，以了解溝通對象對信息的反應(yīng)。

有效的市場營銷溝通過程，要求營銷溝通者必須做出下述決策。

(1)確定目標(biāo)溝通對象

有效的營銷溝通過程要求營銷溝通者必須首先確定其目標(biāo)溝通對象，在營銷溝通中，目標(biāo)溝通對象將是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實使用者；是購買決策過程的決定者或影響者；也可能是特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)溝通對象是由營銷溝通者運用市場細(xì)分原理確定的。在確定目標(biāo)溝通對象的過程中，營銷溝通者應(yīng)該注意尋找與目標(biāo)溝通對象可說服程度相關(guān)的個人的和心理的特點，據(jù)此指導(dǎo)信息與媒體的選擇，目標(biāo)溝通對象確定之后，營銷溝通者還必須研究目標(biāo)溝通對象的需要、態(tài)度、偏好和其他特征。其中，最為重要的是研究并證實目標(biāo)溝通對象對于企業(yè)、產(chǎn)品和競爭者的現(xiàn)有印象。人們對某一對象的態(tài)度與行為是受他們對這一對象的信念、觀念和印象制約的，因此，研究企業(yè)及其產(chǎn)品給目標(biāo)溝通對象留下的現(xiàn)有印象，是確定適宜的溝通目標(biāo)的基礎(chǔ)。

(2)確定營銷溝通目標(biāo)

營銷溝通目標(biāo)是營銷溝通者通過廣泛、迅速和連續(xù)地傳播信息，以期在大量的、多種多樣的目標(biāo)溝通對象中可能尋求到的認(rèn)識反應(yīng)、情感反應(yīng)或行為反應(yīng)。營銷溝通者在確定了目標(biāo)溝通對象及其特點后，必須確定期待目標(biāo)對象做出何種反應(yīng)行為。當(dāng)然，最終的反應(yīng)行為是購買，但購買行為是消費者進(jìn)行購買決策的長期過程的最終結(jié)果。在決定購買之前，消費者大多依次經(jīng)過認(rèn)識、情感和行為階段，相應(yīng)地形成一系列認(rèn)識、情感和行為反應(yīng)層次。因此，從消費者完整的購買決策過程與消費者在購買過程中所處的位置來看，確定營銷溝通目標(biāo)即為確定如何把溝通對象從他們目前所處購買過程的層次推向更高的準(zhǔn)備購買階段。

表12-2所示的消費者反應(yīng)層次模式展示了消費者在購買決策過程中的反應(yīng)層次。所有這些模式都假設(shè)購買者要依次經(jīng)過從認(rèn)知到情感進(jìn)而行動的階段。這是一種“認(rèn)知一感知一行為”順序，適用于有高度參與性且產(chǎn)品差異性大的購買行為。其中，AIDA模式表示購買者要經(jīng)過知曉（awareness)、興趣（interest)、欲望（desire)和行動（action)的連續(xù)反應(yīng)階段。消費者反應(yīng)層次模式為營銷溝通者辨識目標(biāo)溝通對象在某一特定時間處于購買過程的哪一位置，從而確定適宜的營銷溝通目標(biāo)，獲得預(yù)期的反應(yīng)行為提供了思路。

(3)設(shè)計信息

營銷溝通者進(jìn)而應(yīng)當(dāng)設(shè)計一個有效的信息。信息設(shè)計是將營銷溝通者的意圖用有說服力的信息、表達(dá)方式表現(xiàn)出來的過程。有效的信息設(shè)計能引起消費者注意，提起其興趣，喚起其欲望，導(dǎo)致其行動。實際上，幾乎很少有信息能引導(dǎo)消費者走完上述全部反應(yīng)層次。

設(shè)計營銷溝通信息需要解決這樣4個問題：表述什么（確定信息內(nèi)容)；如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）；如何轉(zhuǎn)換為信息符號進(jìn)行表述（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源)。設(shè)計信息是營銷溝通過程中實踐性、操作性極強(qiáng)的一個問題，因而也是差異性、特殊性、個性極為突出的溝通決策。

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