終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場營銷互動溝通

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12.1 通信市場營銷互動溝通

現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)必須與其顧客、供應(yīng)商、中間商、金融機(jī)構(gòu)、政府和社會公眾進(jìn)行廣泛、迅速和連續(xù)的信息溝通活動。因此，現(xiàn)代企業(yè)都管理著復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)，與其目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商和各種公眾進(jìn)行溝通。

溝通指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。溝通與其他市場營銷活動有所不同。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇等市場營銷活動，主要是在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)與市場營銷伙伴之間進(jìn)行的。而企業(yè)在進(jìn)行溝通活動的過程中，要向其目標(biāo)顧客傳播有說服力的產(chǎn)品信息來說服顧客前來購買產(chǎn)品，也就是說，溝通與促銷活動是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會公眾之間進(jìn)行的。

溝通是兩個或兩個以上的人之間分享信息的動態(tài)過程，其目的是獲得信息、勸說或說服。企業(yè)促銷活動中的溝通是企業(yè)與目標(biāo)顧客或公眾之間的信息交流過程，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)作為溝通者，發(fā)出作為刺激物的產(chǎn)品及相關(guān)信息，并借助于某種溝通渠道，把信息傳播到目標(biāo)顧客或公眾，從而試圖影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度與行為的過程。因此，溝通是一種說服性的活動，即溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者預(yù)期的意念，有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。促銷中的溝通在把產(chǎn)品及相關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客的同時，試圖在特定目標(biāo)顧客中喚起營銷者預(yù)期的意念，使之形成對產(chǎn)品的正面反應(yīng)，從而有效地影響目標(biāo)顧客的行為與態(tài)度。

溝通與促銷是企業(yè)整體市場營銷活動的組成部分。在行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品飛速發(fā)展的今天，在瞬息萬變的國際、國內(nèi)市場中，在競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)與顧客或公眾之間 的信息溝通對于企業(yè)的生存與發(fā)展日益顯示出關(guān)鍵性作用，成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分，溝通決策也成為企業(yè)營銷決策的重要內(nèi)容。營銷溝通的作用，概括起來有以下幾個方面。

①傳遞信息。在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場之前，企業(yè)必須把有關(guān)的產(chǎn)品信息情報傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者、用戶和中間商。對消費(fèi)者或用戶來說。傳遞信息的作用是引起他們的注意;對中間商而言，則是為他們的采購行為提供信息，與之共享信息。顯而易見，傳遞信息是銷售成功的前提條件。準(zhǔn)確地說，信息傳遞應(yīng)貫穿于企業(yè)產(chǎn)品生命周期的各個階段，而并非局限于產(chǎn)品進(jìn)入市場之前。因?yàn)樵诋a(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)都需要通過傳遞信息影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為，相應(yīng)地建立起目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的知曉、了解、喜愛、偏好和信任。

②引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。企業(yè)通過溝通活動，力求激發(fā)起潛在顧客的購買欲望，引發(fā)他們的購買行為，影響他們的購買決策。有效的溝通可以誘導(dǎo)和刺激需求，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于低需求狀態(tài)時，溝通可以刺激對企業(yè)產(chǎn)品的需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時，溝通可以激發(fā)需求，將對企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求；當(dāng)需求波動時，溝通可以在一定程度上緩和需求；而當(dāng)需求衰退時，溝通活動可以在一定程度上抑制對企業(yè)產(chǎn)品需求的衰退，從而保持一定的產(chǎn)品銷售勢頭。有效的溝通不僅可以誘導(dǎo)和刺激需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場需求朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品銷售的方向發(fā)展。

③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象。在競爭激烈的市場環(huán)境下，消費(fèi)者或用戶往往難以辨別或察覺許多同類產(chǎn)品的細(xì)微差異。此時，企業(yè)可以借助于溝通活動，傳播本企業(yè)產(chǎn)品較之競爭者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及其給消費(fèi)者或用戶帶來的特殊利益，從而在市場上樹立起本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同的、和良好的產(chǎn)品形象。

④維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。在許多情況下，一定時期內(nèi)的企業(yè)銷售額可能出現(xiàn)上下波動，這將不利于穩(wěn)定企業(yè)的市場地位。此時，企業(yè)可以有針對性地開展各種溝通活動，使更多的消費(fèi)者或用戶了解、喜歡和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，從而穩(wěn)定乃至擴(kuò)大企業(yè)的市場份額，鞏固企業(yè)的市場地位。

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