中級通信工程師傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別

11.4.2 傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別

從營銷戰(zhàn)略角度來分析，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的差異在于以下幾點。首先，關(guān)系營銷以長期導(dǎo)向為特征，強調(diào)與顧客間長期關(guān)系的建立和維系；而傳統(tǒng)營銷以短期導(dǎo)向為特征，是一次性或數(shù)次性的活動行為。其次，關(guān)系營銷的決策因素包括經(jīng)濟和非經(jīng)濟的，如顧客終身價值和關(guān)系強度等；而傳統(tǒng)營銷的決策因素主要是經(jīng)濟的，如利潤和市場占有率等。再次，關(guān)系營銷的營銷目標(biāo)是通過滿足顧客的長期的多方面的需求，建立和發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，并由此獲得長遠性的經(jīng)濟上的回報；而傳統(tǒng)營銷目標(biāo)主要是滿足顧客短期需求，獲取良好銷售績效。關(guān)系營銷中企業(yè)與顧客之間目標(biāo)一致，達成互惠；而傳統(tǒng)營銷中往往是顧客追求低價格，企業(yè)追求高利潤。如各通信企業(yè)建立的VIP俱樂部，通過提供各種各樣的服務(wù)，注重與對通信企業(yè)利潤貢獻多的客戶的長期關(guān)系的維護，從而獲得長遠性的經(jīng)濟回報。

從營銷組合角度來分析，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的差異在于：首先，關(guān)系營銷的價格策略基礎(chǔ)是顧客終生價值；而傳統(tǒng)營銷的價格策略基礎(chǔ)是競爭與成本。其次，關(guān)系營銷的產(chǎn)品策略同時考慮產(chǎn)品和關(guān)系，把“關(guān)系”當(dāng)作產(chǎn)品的重要“組成部分”；而傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略只考慮產(chǎn)品本身。再者，關(guān)系營銷的渠道策略傾向于發(fā)展少數(shù)量的強關(guān)系渠道，強調(diào)渠道中合作伙伴的“贏一贏”關(guān)系；傳統(tǒng)營銷中渠道策略傾向于發(fā)展多個渠道，以分散分配風(fēng)險，指導(dǎo)思想是“至少我方不吃虧”。還有，人際傳播是關(guān)系營銷的必要工具，使用大眾傳播關(guān)系營銷的促銷策略強調(diào)企業(yè)與顧客之間的信息溝通和關(guān)系發(fā)展，偏重于對保持老顧客的努力；而傳統(tǒng)營銷的促銷策略強調(diào)對顧客的“推”和“拉”的作用，致力促成銷售，偏重于發(fā)展新顧客以代替失去的老顧客，以保持市場占有率。在傳統(tǒng)營銷中顧客服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量被作為營銷組合中的產(chǎn)品策略的兩個子策略，強調(diào)其對產(chǎn)品的支持功能；然而在關(guān)系營銷中，它們變成與產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等同樣重要的營銷組合元素。關(guān)系營銷中的一個重大的觀念變化是不再把對質(zhì)量和各種的資源投入看成是一種成本或費用，而是看成是對建立和發(fā)展關(guān)系的一個投資。表11-4所示的是上述討論的總結(jié)。

關(guān)系營銷的目的就在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產(chǎn)品持續(xù)銷售；關(guān)系營銷的核心是顧客滿意。

在競爭激烈的通信市場上，高端客戶市場基本已經(jīng)飽和，對通信企業(yè)來說，保留老顧客比發(fā)展新顧客更重要，花費的成本更少。通信產(chǎn)品或服務(wù)使顧客滿意的結(jié)果，是使與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的信息得到充分溝通，使顧客對通信產(chǎn)品、品牌和通信企業(yè)本身的忠誠度增強，從而使顧客與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展，企業(yè)形象得到改善與強化。

顧客服務(wù)的質(zhì)量是建立成功的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，因此通信企業(yè)必須提供能滿足顧客個性化需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以使顧客產(chǎn)生附加價值的滿足。關(guān)系營銷的一個重要轉(zhuǎn)變是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，因此從某種意義上可以將關(guān)系營銷形象地解釋為“把顧客作為最珍貴的財產(chǎn)”。

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