通信工程師終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)全球營(yíng)銷組合策略

11.3.3 全球營(yíng)銷組合策略

全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)營(yíng)銷組合策略也提出了新的要求。其中，最引人關(guān)注的便是標(biāo)準(zhǔn) 化與差異化問題。

消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的個(gè)性化需求比較多，因此通信企業(yè)進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)仍然要考慮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的問題，因?yàn)槊鎸?duì)范圍廣泛的全球市場(chǎng)，通信企業(yè)不可能面面俱到。

1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

產(chǎn)品決策是企業(yè)營(yíng)銷策劃的核心，它對(duì)于企業(yè)的全球營(yíng)銷業(yè)績(jī)有著極其重要的影響。產(chǎn) 品代表著企業(yè)的外在形象，其設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能等無不關(guān)系著企業(yè)在全球的聲譽(yù)，是企業(yè)實(shí) 現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保證。此外，其他全球營(yíng)銷組合要素的決策也必須以產(chǎn)品決策為基礎(chǔ)。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化是全球營(yíng)銷策略的首要問題。一方面，市場(chǎng)全球化與顧客通信需求 的趨同性使通信企業(yè)能夠在全球市場(chǎng)上營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。另一方面，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是一項(xiàng)復(fù)雜 的系統(tǒng)工程，幾乎沒有幾家通信企業(yè)具備足夠的資源來實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的全球標(biāo)準(zhǔn)化。所以，市 場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位在全球營(yíng)銷中仍占有重要地位。所不同的是，傳統(tǒng)的細(xì)分方法是以國(guó)別為 基礎(chǔ)的，而全球營(yíng)銷則以顧客需求的共性為細(xì)分依據(jù)。

在國(guó)際營(yíng)銷中，通信產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化各有優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在能節(jié) 約生產(chǎn)成本，并保持產(chǎn)品風(fēng)格、營(yíng)銷、顧客服務(wù)、品牌名稱、包裝及公司總體形象上的一致 性，從而有利于跨國(guó)交流和吸引顧客。產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì)則主要體現(xiàn)在迎合了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消 費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗、分銷方法等，因而具有較強(qiáng)的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)力，易于被接受。針對(duì)上述特征， 在全球營(yíng)銷中，通信企業(yè)可分別選用如下5種產(chǎn)品策略。

(1)全球統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一說明

這是一種統(tǒng)一型策略，它意味著產(chǎn)品及其說明均為標(biāo)準(zhǔn)化形式。

(2)相同產(chǎn)品、不同說明

這種策略采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，差異化說明以適應(yīng)產(chǎn)品的不同最終用戶。

(3)不同產(chǎn)品、相同說明

這種策略采用差異化產(chǎn)品，但沿用相同的說明，以便增加產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。

(4)差異產(chǎn)品、差異說明

這種策略在產(chǎn)品及其說明上都做了適應(yīng)化調(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的習(xí)慣與偏好。

(5)產(chǎn)品創(chuàng)新

為國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)出新產(chǎn)品。

通信企業(yè)對(duì)產(chǎn)品策略的選擇，受到許多因素的影響，在決策前應(yīng)考慮各國(guó)市場(chǎng)的異同點(diǎn), 產(chǎn)品的最終用途，以決定產(chǎn)品是否必須差異化。還應(yīng)考慮企業(yè)進(jìn)行普遍的差異化調(diào)整需要增 加的成本及企業(yè)生產(chǎn)能力能否匹配等。

此外，通信產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程序還取決于東道國(guó)市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征及企業(yè)戰(zhàn)略。其相互 關(guān)系如圖11-3所示。

及其基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展?fàn)顩r等。產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品的附加價(jià)值、品牌、生命周期及其在總產(chǎn)品 線上的地位等。企業(yè)戰(zhàn)略則指組織機(jī)構(gòu)的類型、企業(yè)對(duì)于利用合資方式分散經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的態(tài) 度、本國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模以及公司總部希望與子公司有何種程度的交流、協(xié)調(diào)程度等。

2.全球品牌策略

成功的品牌策略將為企業(yè)贏得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名的品牌可以使客戶將本企業(yè)的產(chǎn)品 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來，有利于保持產(chǎn)品的質(zhì)量和形象，獲得顧客對(duì)品牌很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，從而能留住顧客，增加其他競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙等。

在全球營(yíng)銷中，由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為險(xiǎn)惡，品牌優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。例如，可口可樂、麥 當(dāng)勞、耐克、雷寶、萬寶路、柯達(dá)等，這些全球品牌早已為人們所熟悉。因此，擁有這些品 牌的企業(yè)就可以獲得由規(guī)模經(jīng)濟(jì)、全球品牌形象與聲譽(yù)、全球消費(fèi)者忠誠(chéng)度等所帶來的營(yíng)銷 高效率。

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