終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)通信企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略

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11.3.2 通信企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略

如前所述，全球營銷具有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)與全球競爭。全球營銷的關(guān)鍵在于面向全球市場，建立全球思維。但是，全球營銷并不意味著完全的全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化。

全球營銷戰(zhàn)略可大致分為兩類：全球高占有率戰(zhàn)略與全球小占有率戰(zhàn)略。所謂全球高占有率戰(zhàn)略，是指企業(yè)經(jīng)營活動在全球的覆蓋率及市場占有率目標(biāo)都較高的一種營銷戰(zhàn)略。它要求企業(yè)的產(chǎn)品、定價、促銷及其他營銷組合要素都以獲取較高的全球市場占有率為目標(biāo)，其基礎(chǔ)在于企業(yè)資源的全球配置。全球營銷為企業(yè)獲取更多的競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了許多機會，如較低的要素成本、規(guī)模效應(yīng)、全球服務(wù)配套、全球采購、技術(shù)擴散與轉(zhuǎn)移，全球資源集中使用、樹立國際企業(yè)形象、改善企業(yè)的總風(fēng)險/報酬率等。

全球小占有率戰(zhàn)略則為一種專門化戰(zhàn)略，包括在產(chǎn)品、技術(shù)、生命周期階段及市場細(xì)分等方面采取專門化。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)在競爭上應(yīng)避免與采用全球高占有率的企業(yè)作正面交鋒。

面對全球化的顧客需求，需要全球質(zhì)量一致的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)，需要接入更新和更好的技術(shù)，我國通信企業(yè)還不具備大規(guī)模全球化營銷的實力和經(jīng)驗，因此應(yīng)更多地采用全球小占有率戰(zhàn)略。

通信企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略包括4個重要內(nèi)容：即確定全球營銷任務(wù)、全球市場細(xì)分戰(zhàn)略、競爭定位戰(zhàn)略及全球營銷組合戰(zhàn)略。

(1)確定全球營銷任務(wù)

主要包括確定主要目標(biāo)市場和這些市場的細(xì)分方法，以及在各個市場上的競爭定位。各個通信企業(yè)進(jìn)行全球營銷的任務(wù)和目標(biāo)都不同，有的是為了分散國內(nèi)營銷風(fēng)險，有的直接是為了參與國際通信市場競爭。因此，通信企業(yè)在進(jìn)行全球營銷時，應(yīng)首先確定全球營銷任務(wù)。

(2)全球市場細(xì)分戰(zhàn)略

通信企業(yè)的全球市場細(xì)分有3種可供選擇的戰(zhàn)略：一是全球細(xì)分戰(zhàn)略，即按照顧客在需求上的共性來細(xì)分市場，不重視各國之間或各國文化的差異性，通常不考慮國界；二是國別細(xì)分戰(zhàn)略，即按照顧客所處的地理位置與國籍來細(xì)分市場，重視各國及其文化、愛好的差異性；三是混合型細(xì)分戰(zhàn)略，即前兩種細(xì)分戰(zhàn)略的結(jié)合型。具體來說，當(dāng)‘一些的市場規(guī)模較大時，便單獨考慮；而另一些的市場規(guī)模較小時，便組合為一個共同市場來考慮。營銷地區(qū)化（或地區(qū)營銷）就是一種重要的混合型戰(zhàn)略。其市場細(xì)分原則為：在特定區(qū)域內(nèi)（如歐共體、北美和日本）采用相同的營銷策略，對不同區(qū)域則采用不同的營銷策略。

(3)競爭定位戰(zhàn)略

通信企業(yè)在競爭定位上，可有4種選擇：即市場管理者定位、市場挑戰(zhàn)者定位、市場追隨者定位及角落市場保持者（市場游擊者）定位。

在1987?1999年，全球50大跨國并購案的前10位中，就有3例為通信企業(yè)并購，而其中英國沃達(dá)豐收購美國空中通信這一案以603億美元的收購額名列第一。由此可見，在全球市場上，存在著許多比較大的通信跨國企業(yè)，我國通信企業(yè)處于相對比較弱小的位置，因此，我國通信企業(yè)在進(jìn)行競爭定位時，應(yīng)注意國際市場環(huán)境的變化。

當(dāng)通信企業(yè)在它的所有外國市場上均采取相同的戰(zhàn)略時，說明該企業(yè)選擇了全球性競爭定位戰(zhàn)略。反之，若通信企業(yè)在不同的市場上采取不同的戰(zhàn)略，則說明該企業(yè)選擇的是混合型競爭定位戰(zhàn)略。

(4)全球營銷組合戰(zhàn)略

圖11-2所示為全球營銷組合戰(zhàn)略矩陣，它包括了4種營銷組合戰(zhàn)略。

從圖11-2中可以看到，理想的全球營銷戰(zhàn)略指采用統(tǒng)一的營銷計劃和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在全球市場上開展?fàn)I銷；理想的國別營銷戰(zhàn)略則指在營銷中，對營銷組合進(jìn)行專門的調(diào)整，以適應(yīng)各國市場的需要：混合I型營銷戰(zhàn)略指采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品開展?fàn)I銷，但營銷組合的其他要素需進(jìn)行調(diào)整，以便支持全球產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施：

混合型II戰(zhàn)略是指在營銷中將營銷組合的某一關(guān)鍵要素實行全球標(biāo)準(zhǔn)化，其余要素則作相應(yīng)調(diào)整。

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