終端與業(yè)務(wù)考試全球營(yíng)銷的動(dòng)因

1.全球營(yíng)銷的動(dòng)因

全球營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于世界的“趨同性”，它使得各國(guó)市場(chǎng)之間的差異變得越來(lái)越小。就某些產(chǎn)品而言，這種差異甚至將完全消失。為此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就必須具有全球性戰(zhàn)略眼光，以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，爭(zhēng)取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將難以生存。從企業(yè)的角度來(lái)看，全球營(yíng)銷的動(dòng)因可概括為以下4類。

(1)市場(chǎng)因素

今天，關(guān)于世界顧客的涵義己與20世紀(jì)60年代大不相同了。例如，在北美、歐洲及遠(yuǎn)東（日本）三級(jí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)新的顧客群，他們的人數(shù)已達(dá)6億之眾，具有相同的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等。因此企業(yè)可將其作為消費(fèi)需求相同的一個(gè)共同市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)三級(jí)市場(chǎng)，廠商在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)同時(shí)滿足其需求共性，并提高其他營(yíng)銷要素的可轉(zhuǎn)移性。

另外，分銷渠道也已向全球化邁進(jìn)。越來(lái)越多的企業(yè)為開辟新的地域市場(chǎng)采取了十分靈活的策略。例如，跨國(guó)聯(lián)盟的崛起就頗為引人矚目，借助于這種方式，企業(yè)能很迅速地占領(lǐng)新的市場(chǎng)。同時(shí)，一些企業(yè)已建立起全球分銷網(wǎng)絡(luò)，這些全球性或地區(qū)性分銷渠道的出現(xiàn)，要求經(jīng)營(yíng)者采取更為科學(xué)、合理的方法來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。

(2)成本因素

全球營(yíng)銷的兩個(gè)最重要?jiǎng)右蚴潜苊獬杀镜托屎蜏p少重復(fù)勞動(dòng)。因?yàn)?，任何一?guó)的市場(chǎng)銷量都無(wú)法達(dá)到足夠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效益。而且，一旦當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)出現(xiàn)重大變化，勢(shì)必使企業(yè)陷入困境。只有面向全球市場(chǎng)，企業(yè)才能承受得起巨大的成本和風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)模己成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，這正是近幾年來(lái)出現(xiàn)大量企業(yè)被吞并與收購(gòu)的原因所在。

(3)環(huán)境因素

近年來(lái)，政府壁壘的大幅度降低，為企業(yè)開展全球營(yíng)銷提供了便利條件。例如，大歐洲市場(chǎng)的建立就對(duì)全球營(yíng)銷起到了很大的推動(dòng)作用。一方面，世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)的增強(qiáng),導(dǎo)致物資、資金和技術(shù)壁壘在一定范圍內(nèi)的消除或減少，為全球營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；另一方面，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)也為全球營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件，企業(yè)可以利用最先進(jìn)的通信技術(shù)來(lái)開展全球營(yíng)銷活動(dòng)，包括利用電話會(huì)議、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與輔助制造、Internet及便捷的現(xiàn)代國(guó)際旅行工具等手段來(lái)管理公司在全球各地設(shè)立的分公司。

(4)競(jìng)爭(zhēng)因素

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全球營(yíng)銷為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了更多的機(jī)會(huì)和廣闊的空間。企業(yè)想要奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要么先行一步采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)；要么應(yīng)具備足夠的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者所采取的行動(dòng)相抗衡并擊垮對(duì)手。更進(jìn)一步，通過(guò)市場(chǎng)介入防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些不受挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上獲取太多的利潤(rùn)，也是全球營(yíng)銷的動(dòng)因之一。

通信產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化，使得通信企業(yè)能滿足不同通信市場(chǎng)的通信需求，為通信企業(yè)國(guó)際化提供了基礎(chǔ)；國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致通信企業(yè)ARPU值的不斷下降，為通信企業(yè)國(guó)際化提供了動(dòng)力；依據(jù)中國(guó)加入WTO時(shí)的協(xié)議，通信市場(chǎng)將逐步向外商開放，同時(shí)，國(guó)外的通信市場(chǎng)也會(huì)相應(yīng)向國(guó)內(nèi)通信企業(yè)開放，為通信企業(yè)國(guó)際化提供了政策條件。

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