終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)全球營(yíng)銷(xiāo)

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　　11.3 全球營(yíng)銷(xiāo)

經(jīng)濟(jì)的全球體化使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面都發(fā)生著深刻的變化。目前，通信企 業(yè)所面臨的重要的戰(zhàn)略問(wèn)題之一便是全球化。隨著通信市場(chǎng)的開(kāi)放，國(guó)外通信企業(yè)必將 進(jìn)入國(guó)內(nèi)通信行業(yè)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)已有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，都驅(qū)使通信企業(yè)邁向國(guó)際化。如何利用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是通信企業(yè)需要潛心研究的 問(wèn)題。

1.全球營(yíng)銷(xiāo)概念

全球營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，將世界市場(chǎng)視為 一個(gè)整體（而非若干獨(dú)立的國(guó)別市場(chǎng)的疊加），統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

全球營(yíng)銷(xiāo)的核心在于全球協(xié)調(diào)與營(yíng)銷(xiāo)一體化。換言之，開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在評(píng)估營(yíng) 銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅及制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不以國(guó)界為限，而立足于全球。全球運(yùn) 作、全球協(xié)調(diào)與全球競(jìng)爭(zhēng)是全球營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)重要特征。為此，經(jīng)營(yíng)者必須建立一套全新的戰(zhàn) 略思維。

企業(yè)開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)，可在多方面獲益。其中，最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在如下3個(gè)方面。

①基于各國(guó)要素成本差異性之上的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

②依賴(lài)于國(guó)際銷(xiāo)量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。

③全球分銷(xiāo)所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)及其對(duì)市場(chǎng)的保護(hù)作用。

通常，中小型企業(yè)及那些剛剛邁入國(guó)際化的企業(yè)采取出口營(yíng)銷(xiāo)和海外營(yíng)銷(xiāo)的方法。相反，型企業(yè)和那些已進(jìn)入國(guó)際化高級(jí)階段的企業(yè)則應(yīng)采取全球營(yíng)銷(xiāo)方法。

中國(guó)通信企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展已經(jīng)具備了一定的國(guó)際化實(shí)力，并開(kāi)始了國(guó)際 化的步伐。2002年11月4日，中國(guó)電信（美國(guó)）公司在華盛頓正式開(kāi)業(yè)，邁出了中國(guó)電信 海外發(fā)展戰(zhàn)略的第一步。并在2002年9月，中國(guó)電信（美國(guó)）公司在美申請(qǐng)的國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng) 牌照獲得批準(zhǔn)。但由于國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和政策的傾斜，我國(guó)通信企業(yè)的總體情 況尚不足于進(jìn)行大規(guī)模的國(guó)際化業(yè)務(wù)。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)通信行業(yè)中大部分企業(yè)將 逐步成為全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這將極大地推進(jìn)我國(guó)通信企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。

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