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終端與業(yè)務(wù)通信市場營銷溝通預(yù)算的確定

終端與業(yè)務(wù) 責(zé)任編輯：yaan3826 2013-09-11

摘要：終端與業(yè)務(wù)通信市場營銷溝通預(yù)算的確定：溝通預(yù)算是企業(yè)為從事溝通活動而支出的費用，溝通預(yù)算支撐著溝通活動，它關(guān)系著溝通活動的實施以及溝通活動效果的大小。因此，制定溝通組合決策的第一步就是確定溝通預(yù)算。

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12.1.4 通信市場營銷溝通預(yù)算的確定
溝通預(yù)算是企業(yè)為從事溝通活動而支出的費用，溝通預(yù)算支撐著溝通活動，它關(guān)系著溝通活動的實施以及溝通活動效果的大小。因此，制定溝通組合決策的第一步就是確定溝通預(yù)算。
溝通是企業(yè)必須進行的市場營銷活動之一，對于一個現(xiàn)代企業(yè)，問題不在于是否應(yīng)進行溝通活動，而在于應(yīng)投入多少費用來進行溝通活動。在總的營銷組合中，相對于開發(fā)產(chǎn)品、調(diào)整價格、改進營銷渠道，溝通應(yīng)受到多大的重視，取決于企業(yè)的產(chǎn)品處于其生命周期的哪一階段、企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的差異大小，以及企業(yè)產(chǎn)品的消費必需程度等因素。
在企業(yè)營銷實踐中，溝通費用的大起大落不足為怪，因為溝通預(yù)算受到企業(yè)內(nèi)部或外部各種因素的制約和影響，諸如目標(biāo)市場大小及其潛力；潛在市場規(guī)模與地域分散程度；目標(biāo) 市場銷售份額；消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度；競爭企業(yè)動向及其溝通策略、溝通費用規(guī)模；
企業(yè)財務(wù)的承受能力等。
在決定企業(yè)溝通預(yù)算時，傳統(tǒng)方法與計量方法是兩大類普遍被采用的方法。這兩大類方法既適用于編制總的溝通預(yù)算，也適用于編制分項預(yù)算，如廣告預(yù)算。
傳統(tǒng)方法一般由經(jīng)驗而來，或是迫于競爭而選擇的對策，其中一些雖缺乏理論支持，但在實際業(yè)務(wù)中被普遍采用，主要有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法4種。
1.量入為出法
量入為出法是根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定溝通預(yù)算的方法。在經(jīng)濟繁榮時期，利用量入為出法從事大規(guī)模的銷售活動，有利于充分利用市場機會，擴展產(chǎn)品市場。然而，這種確定預(yù)算的方法忽視了溝通對銷售量的影響，因而容易導(dǎo)致年度溝通預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
2.銷售百分比法
銷售百分比法是以一定期間的銷售額（銷售量）或產(chǎn)品銷售價的一定比率確定溝通費用數(shù)額。使用銷售百分比法確定溝通預(yù)算的主要優(yōu)點是：溝通費用可以因企業(yè)財務(wù)承受能力的差異而變動；可以促使企業(yè)管理者依據(jù)銷售成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營管理問題；有利于保持同類企業(yè)之間競爭的穩(wěn)定性。但是，銷售百分比法沒有考慮競爭因素，若加入競爭因素，這種方法就會顯示出它的不足之處。
　　3.競爭對等法
競爭對等法是以主要競爭對手的溝通費用支出為基準(zhǔn)，確定足以與其抗衡的支出額。顯然，確定溝通預(yù)算僅從本企業(yè)考慮是毫無意義的，必須與競爭企業(yè)比較，確定足以與競爭對手抗衡的溝通預(yù)算。
4.目標(biāo)任務(wù)法
目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)營銷計劃確定的企業(yè)特定目標(biāo)，確定達到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)以及估計完成該任務(wù)所需費用，來決定溝通預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法在邏輯程序上具有較強的科學(xué)性。
確定溝通預(yù)算的計量方法，是利用數(shù)學(xué)模型作為確定預(yù)算的方法，又分為靜態(tài)模型和動態(tài)模型。靜態(tài)模型是找出與溝通費用相關(guān)的因素建成模型，如溝通費用與市場占有率二者的相關(guān)關(guān)系，通過計算分析制定最佳方案；在靜態(tài)模型的基礎(chǔ)上加入時間的因素，來決定最恰當(dāng)?shù)念A(yù)算方案，則為動態(tài)模型。
理論上，總溝通預(yù)算的確定應(yīng)遵循溝通費用的邊際收益與非促銷費用的邊際收益相等的原則，此時，溝通的成本效應(yīng)最大。