體驗(yàn)營銷策略與通信增值業(yè)務(wù)推廣

10.3.4 體驗(yàn)營銷策略與通信增值業(yè)務(wù)推廣

“看、聽、用、參與”被認(rèn)為是促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的4個環(huán)節(jié)，稱之為“SHUP”模式。下面就從這4個方面分析如何運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)的推廣。

1.視覺體驗(yàn)

品牌設(shè)計與環(huán)境設(shè)施是消費(fèi)者體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)的重要手段。增值業(yè)務(wù)是無形的，無法以實(shí)物形式展示給消費(fèi)者，因此，精心策劃的品牌、環(huán)境對激發(fā)消費(fèi)者情感的作用更顯重要。目前很多增值業(yè)務(wù)的品牌，在名稱上基本上只是運(yùn)用了原有的技術(shù)名稱，這種技術(shù)傾叫使得消費(fèi)者在理解業(yè)務(wù)時變得比較困難。譬如許多公司在宣傳與推廣中國聯(lián)通無線業(yè)務(wù)時，將其統(tǒng)稱之為CDMAIX,而CDMAIX對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言是一個抽象到無法想象的概念。

這樣的宣傳無益于增值業(yè)務(wù)品牌的傳播。

環(huán)境通常是全面體現(xiàn)的介紹，也是消費(fèi)者能看得見的、雙方相互作用最多的交流。通過對環(huán)境和設(shè)施的改善可以創(chuàng)造體驗(yàn)，增強(qiáng)對客戶的感官刺激，增加服務(wù)的心理價值。陳設(shè)、布置等，都只是體驗(yàn)的“道具”，而刻意營造的氛圍，以及在此氛圍中帶動的情緒波動，才是內(nèi)容和目的。

1.聽覺體驗(yàn)

口碑宣傳是制造增值業(yè)務(wù)流行的主要環(huán)節(jié)。聽到的信息比看到的更讓人容易產(chǎn)生信任，因?yàn)樗呀?jīng)被假定為是實(shí)際的使用總結(jié)。事實(shí)上，如果消費(fèi)者在情感上接受了某種業(yè)務(wù)，其向親朋好友、同學(xué)同事的口碑傳播效果是非常具有說服力的，因?yàn)檫@種傳播的載體有著消費(fèi)者非?？粗氐娜穗H信用。其實(shí)，通信企業(yè)的員工本身就是最佳的品牌傳播者和業(yè)務(wù)演示者，

通過他們來介紹專業(yè)性較強(qiáng)、內(nèi)容較為復(fù)雜的增值業(yè)務(wù)，能有效減少消費(fèi)者認(rèn)知心理上的障礙。但事實(shí)上由于手機(jī)終端和話費(fèi)的限制，許多企業(yè)的員工并不知道增值業(yè)務(wù)的一些用法和功能，使得口碑傳播無法進(jìn)行；另外，營業(yè)、客服人員對產(chǎn)品的宣傳介紹的作用也不可小視。

2.現(xiàn)場體驗(yàn)與免費(fèi)試用

消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)是增值業(yè)務(wù)推廣最大的瓶頸。在消費(fèi)者還不完全了解增值業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，最有效的方法就是讓消費(fèi)者有充分的氛圍和機(jī)會去嘗試。就中國聯(lián)通的CDMAIX增值業(yè)務(wù)來說，通過贈送一定的CDMA1X業(yè)務(wù)費(fèi)用或流量，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的魅力；通過在營業(yè)廳、代理銷售點(diǎn)、大客戶俱樂部、聯(lián)通網(wǎng)苑等建立增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)區(qū)和展示廳等，制造一個真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，后使用；打造一個讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，滿意后再入網(wǎng)購機(jī)的增值業(yè)務(wù)銷售模式等，這些都是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解增值業(yè)務(wù)的樂趣和用途，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的有效方法。中國移動的“動感地帶”在營銷推廣過程中就十分注重用戶對業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，在全國各地建立了多家“動感地帶”專屬的品牌店、體驗(yàn)店。在這些店中，用戶不僅能辦理各種移動業(yè)務(wù)、了解最新移動信息，還可以在特有的“動感地帶”體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)“動感地帶”最新、最時尚的新業(yè)務(wù)，彩鈴、百寶箱、無線上網(wǎng)……一切體驗(yàn)都是免費(fèi)的。體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)人員還會進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，并對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶了解業(yè)務(wù)功能，感受業(yè)務(wù)精彩，激發(fā)他們的使用興趣。

3.參與業(yè)務(wù)的設(shè)計與互動

通信企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，為消費(fèi)者提供量身定制的服務(wù)把體驗(yàn)延伸到服務(wù)的過程之前、之中、之后，培養(yǎng)與消費(fèi)者的關(guān)系。例如，消費(fèi)者可主動參與到業(yè)務(wù)的設(shè)計之中，根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平自主選擇資費(fèi)和所需服務(wù)，摒除不需要的服務(wù)項(xiàng)目。對于集團(tuán)與行業(yè)應(yīng)用而言，除專門的客戶經(jīng)理上門進(jìn)行講解與示范外，引導(dǎo)集團(tuán)和行業(yè)消費(fèi)者積極參與應(yīng)用設(shè)計與體驗(yàn)也是十分必要的。通過定制，將行業(yè)或集團(tuán)消費(fèi)者的工作方式、業(yè)務(wù)流程融入產(chǎn)品的設(shè)計之中，一方面充分尊重了消費(fèi)者的選擇權(quán)，使消費(fèi)者感到整個企業(yè)都是為他特別服務(wù)的，有助于形成消費(fèi)者對企業(yè)的消費(fèi)偏好和提高品牌忠誠度；另一方面，通信企業(yè)也可通過與消費(fèi)者的互動更深刻地了解消費(fèi)者的個性化需求。

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