通信企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略制定原則[1]

10.3.3 通信企業(yè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略制定原則

根據(jù)通信市場營銷環(huán)境的變化，以及通信產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，通信企業(yè)在制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略時，主要應(yīng)該遵循以下幾點(diǎn)原則。

1.產(chǎn)品注重個性

體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，體驗(yàn)營銷首先付諸于客戶的感覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)客戶購買產(chǎn)品與增加產(chǎn)品的附加價值等。例如中國電信的小靈通，客戶最初接觸的是其外形、色彩、重量、質(zhì)地等外觀因素，感覺其類似移動手機(jī)。通過試用接聽，感覺到其功能效果還不錯。而“小靈通”帶給客戶的感官感覺還不止這些，客戶在營業(yè)員的介紹引導(dǎo)的體驗(yàn)中，可能還會進(jìn)一步通過視覺、

聽覺、觸覺等的感受，進(jìn)而知道其超低輻射、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，從價格的咨詢中又了解到其使用價格相對低廉等優(yōu)勢，從而激發(fā)起客戶們的需求和購買欲望。因此，體驗(yàn)營銷的策略就應(yīng)首先立足于做大做強(qiáng)通信產(chǎn)品的亮點(diǎn)，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”的感官愉悅，通過客戶體驗(yàn)擴(kuò)大并鞏固其產(chǎn)品需求和使用欲望，而獲得有效的營銷。

2.情感融入體驗(yàn)

體驗(yàn)是情感與情緒的集合，在此層面上可以說體驗(yàn)營銷即是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進(jìn)而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費(fèi)者的體驗(yàn)達(dá)到如此境界，通信產(chǎn)品的營銷就會“水到渠成”地獲得成功。絕大部分的通信產(chǎn)品是伴隨著服務(wù)而展開營銷的，服務(wù)必須借助于人的言行而實(shí)現(xiàn)，情感營銷就是要用“真”、“誠”、“信”感動客戶，使客戶成為企業(yè)的忠誠用戶。服務(wù)人員應(yīng)該將真情友情伴隨著產(chǎn)品而融入客戶體驗(yàn)，使客戶感受到真誠、友誼和熱情，產(chǎn)生一種“賓至如歸”般的感覺，在這樣的情緒感染下，體驗(yàn)營銷就會獲得成功。

3.強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)創(chuàng)新

體驗(yàn)需要思考，體驗(yàn)的過程也就是思考的過程?？蛻羰褂卯a(chǎn)品就是體驗(yàn)產(chǎn)品，而營銷產(chǎn)品，也要伴隨著體驗(yàn)、思考。體驗(yàn)營銷訴求的是智力的開發(fā)和運(yùn)用。通信企業(yè)應(yīng)該盡力站在消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)上認(rèn)真去思考，做到以創(chuàng)新的方式，想全、想細(xì)、想實(shí)客戶體驗(yàn)的過程，

引起客戶的注意、興趣、青睞和驚奇，為客戶提供創(chuàng)造認(rèn)知、激發(fā)需求和解決疑慮的體驗(yàn)。目前，對科技含量較高的通信新產(chǎn)品而言，體驗(yàn)營銷往往運(yùn)用于對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)、促銷和與客戶的溝通上。其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對產(chǎn)品、客戶的思考是應(yīng)該沒有范圍和止境的，這主要來源于對產(chǎn)品的判斷、鑒別和對客戶的調(diào)查、理解，還要深入了解產(chǎn)品、客戶反饋的信息，虛心聽取客戶的意見和建議，乃至其提出的批評和投訴，從而更新、完善產(chǎn)品，改進(jìn)、提升服務(wù)。體驗(yàn)營銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”，這樣，相關(guān)的產(chǎn)品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成產(chǎn)品偏好，并樂意持久地使用它。

[1]  [2]