終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)體驗營銷的含義和特點

1.體驗營銷的含義和特點

體驗營銷是一種由體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。從通信企業(yè)的角度來看，體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以通信產(chǎn)品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需求的營銷活動。

伯德?施密特博士曾在其《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。其具有如下特點。

(1)關(guān)注顧客的體驗需要

體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇，經(jīng)歷或是生活的結(jié)果。企業(yè)體驗營銷活動應(yīng)站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。

(2)以體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品

體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需求。因此，即使是由上千個零件組成的產(chǎn)品，其設(shè)計的原則必須要向顧客提供有價值的體驗。

(3)體驗消費要“觸景生情”

在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，得到他們的支持和認可。

(4)體驗要有一個“主題”

體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設(shè)計若干“主題道具”而開展的系列活動過程。

(5)體驗的方法和工具有多種來源

體驗是五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是種類繁多的，并且與傳統(tǒng)的營銷有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。

2.體驗營銷的類型

體驗是復(fù)雜多樣的，但可以分成不同的形式，并且各種形式都有自己所固有而又的結(jié)構(gòu)和過程。

感覺體驗營銷。它的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

情感體驗營銷。它訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至是強烈的激動情緒。

思考體驗營銷。它訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

行動體驗營銷。行動體驗營銷的目標是影響顧客身體上的有形體驗，通過增加顧客的身體體驗，指出做事的替代方法、別樣的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活。

關(guān)聯(lián)體驗營銷。它包含感官、情感、思考與行動體驗營銷等層面，訴求的是自我改進的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。

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