終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)通信企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

10.3 通信企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)的融合，通信產(chǎn)品的多媒體、多樣化已成為明顯的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者有了更多的選擇。國(guó)內(nèi)外通信企業(yè)紛紛突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的限制，選擇多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，通信企業(yè)的產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的同質(zhì)化明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)外通信市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)特質(zhì)更加顯著。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的日益提高，追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望與需求。通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的變化，必然促使通信企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。通信企業(yè)在“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念指導(dǎo)下開展的服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能之外的體驗(yàn)，來滿足他們個(gè)性化的需求不斷完善和全面強(qiáng)化與客戶的良好互動(dòng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)吸引新顧客，留住老顧客的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為當(dāng)今通信企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展中的重要選擇之一。隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)體驗(yàn)有越來越多、越來越強(qiáng)的需求，體驗(yàn)營(yíng)銷這一新型營(yíng)銷模式也隨之產(chǎn)生。許多企業(yè)紛紛采用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)開拓，由于電信產(chǎn)品的特殊性，通信企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

目前，全球電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都在面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)（以網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定性為最重要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)等）、固話市場(chǎng)萎縮、語音ARPU下滑等一系列不容樂觀的現(xiàn)狀。隨著3G技術(shù)的日益成熟和NGN三網(wǎng)合一理念被廣泛認(rèn)可，幾乎所有運(yùn)營(yíng)商都在各自的年報(bào)中提到，關(guān)注客戶體驗(yàn)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。隨著3G建設(shè)和商用步伐的加快，在未來，體驗(yàn)營(yíng)銷也必將廣泛運(yùn)用于3G業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　1.現(xiàn)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

在市場(chǎng)全球化的今天，新經(jīng)濟(jì)帶來的震撼已經(jīng)開始觸動(dòng)許多領(lǐng)域悄悄地發(fā)生變革。社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變就是如此，隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B.JosephPineII)與詹姆斯?吉爾摩（JamesH.Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的4個(gè)階段為貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在的趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開始大行其道。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷的興起

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的服務(wù)像貨品一樣越來越商品化。而經(jīng)濟(jì)提供物的改變，必然使?fàn)I銷模式發(fā)生根本性的變化。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，顧客的需求是多種多樣，不斷變化的，在其基本需求得到滿足后，他們就會(huì)更注重高層次的、深層次的精神方面的需求。于是，為了滿足這種需求，怎樣使自己快樂就成為人們生活中的基本追求，因而能給人以快樂體驗(yàn)的產(chǎn)品，就可以很容易產(chǎn)生價(jià)值。因此，許多企業(yè)開始改變營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生了以體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷方式，即體驗(yàn)營(yíng)銷。事實(shí)證明，這種新的營(yíng)銷方式正在幫助更多的企業(yè)走向成功。

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