終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)通信企業(yè)的服務(wù)營銷策略

10.2.4 通信企業(yè)的服務(wù)營銷策略

通信服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，它的特點對通信企業(yè)的服務(wù)營銷管理提出了更新更高的要求。

需要運用一些新的策略來處理通信企業(yè)的服務(wù)營銷問題。

　　1.服務(wù)質(zhì)量管理

通信服務(wù)的無形性使得通怡企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量控制過程十分復(fù)雜。穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是通信企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。顧客總是把自己實際感受到的服務(wù)與事先的期望值進(jìn)行比較，然后得出結(jié)論。如果實際感受超過了他們的預(yù)期，則認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，否則會產(chǎn)生不滿、失望的情緒。所以通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的目的就是使服務(wù)達(dá)到或超過顧客的預(yù)期。

通信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵很廣泛，它是由一系列質(zhì)量所構(gòu)成的，通常包括通信企業(yè)設(shè)計質(zhì)量、通信企業(yè)技術(shù)質(zhì)量、通信企業(yè)行為質(zhì)量和通信客戶感覺質(zhì)量。通信企業(yè)應(yīng)分別采取相應(yīng)的方法控制服務(wù)質(zhì)量。主要的方法如下。

①建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。為了克服服務(wù)中因環(huán)境、人員不同帶來的質(zhì)量差異，通信企業(yè)應(yīng)盡可能地詳細(xì)制定標(biāo)準(zhǔn)化的工作程序和規(guī)范，如《客戶接待規(guī)范》、《電信客戶投訴處理辦法》。對服務(wù)過程中各環(huán)節(jié)逐一提出明確具體的要求。同時制定相應(yīng)的獎懲制度激勵達(dá)到或超過一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的人員。

②重視人員的選拔和培訓(xùn)。服務(wù)是由人員傳遞給顧客的，他們的素質(zhì)、技術(shù)水平在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量。通信企業(yè)必須通過嚴(yán)格地選拔和培訓(xùn)，使員工正確理解服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的含義，掌握相應(yīng)的服務(wù)技能，有效地進(jìn)行服務(wù)。

③加強與顧客的溝通。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的主觀判斷，加強和顧客的溝通，可以使企業(yè)及時取得反饋意見，有助于提高服務(wù)質(zhì)量。另一方面，與顧客加強溝通可以使顧客獲得“被重視”、“受尊重”的感覺，這種認(rèn)識有利于提高顧客的滿意度。

④及時處理顧客的投訴。服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定使企業(yè)難免遇到顧客的不滿和抱怨。通信企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門機(jī)構(gòu)及時處理顧客的意見和抱怨，積極尋求補救辦法。這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業(yè)的信任感。

2.平衡供求

通信服務(wù)的不可儲存性使通信企業(yè)在需求出現(xiàn)較大波動時可能面臨供給不足或過剩的情況。供給過剩對經(jīng)營資源是浪費，供給不足則使企業(yè)喪失了贏利機(jī)會，同時還招致需求未得到滿足的顧客的抱怨。只有有效解決服務(wù)供給和需求的平衡問題，企業(yè)才能提高生產(chǎn)效率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。平衡供求的策略包括調(diào)節(jié)需求和調(diào)節(jié)供給兩方面的內(nèi)容。

(1)調(diào)節(jié)需求的主要方法

①實行差別定價。在需求高峰期，價格定得高一些，而在非高峰期價格可低些。這樣可以引導(dǎo)一部分需求從高峰期轉(zhuǎn)移到非高峰期，促進(jìn)需求的平穩(wěn)。比如長途電話部門為緩解通話高峰期線路不足的矛盾，規(guī)定夜間通話五折收費。

②開發(fā)非高峰期的需求?？梢栽诜歉叻迤诩釉O(shè)新的服務(wù)項目或種類，刺激需求。如中國電信推出的晚上九點半后撥打長途電話可以優(yōu)惠。

③實行預(yù)訂制度。通過預(yù)先約定服務(wù)時間，服務(wù)企業(yè)可以及時了解需求情況，采取相應(yīng)措施平衡需求。比如預(yù)定專用通信線路等。

　　(2)調(diào)節(jié)供給的主要方法

①雇用一部分非全日制員工。通信企業(yè)平時維持一定數(shù)目的基本職工，在服務(wù)高峰期雇用臨時員工，增加服務(wù)的供給量。比如各通信運營商的熱線服務(wù)。

②提高顧客的參與程度。發(fā)展自助式的服務(wù)方式，鼓勵顧客去做一些本來由服務(wù)人員完成的工作。如通信企業(yè)允許用戶通過網(wǎng)絡(luò)完成一些由服務(wù)員完成的工作。

③采用高效的服務(wù)程序。在服務(wù)高峰期，通信企業(yè)只提供主要的服務(wù)項目，把次要的服務(wù)內(nèi)容省去，以提高服務(wù)的供給速度。

　　3.促銷策略

通信產(chǎn)品的無形性令通信企業(yè)很難向顧客展示產(chǎn)品，進(jìn)而刺激購買。通信企業(yè)在促銷方面總的原則是“化無形為有形”，借助各種方法傳達(dá)產(chǎn)品信息，幫助顧客了解通信產(chǎn)品。主要的方法如下。

(1)進(jìn)行形象化的宣傳

把服務(wù)同有形物體聯(lián)系起來，用有形物體來表現(xiàn)、象征服務(wù)。

(2)利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳

服務(wù)是無形的，服務(wù)場所卻是有形的，顧客在服務(wù)地點可以直觀地感受到服務(wù)。如各通信企業(yè)營業(yè)廳用寬敞、明亮、整潔的大廳標(biāo)示向顧客提供服務(wù)。

　　(3)利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳

服務(wù)人員是服務(wù)的提供者，他們的一言一行都代表著服務(wù)的水平和質(zhì)量。優(yōu)秀的通信企業(yè)把人員作為吸引顧客的最佳手段。各通信企業(yè)營業(yè)廳營業(yè)員都經(jīng)過專門的培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度好，服務(wù)質(zhì)量高，很好地宣傳了企業(yè)形象。

　　(4)重視企業(yè)形象的塑造

企業(yè)形象是社會大眾對企業(yè)整體的較固定的認(rèn)識。企業(yè)形象一旦形成，就具有較強的穩(wěn)定性。通信企業(yè)的形象是對它所提供的服務(wù)的綜合性評價，良好的企業(yè)形象本身就具有很強的宣傳性和說服能力。它還是通信企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)別的強有力的競爭手段。

　　4.價格策略

影響通信服務(wù)產(chǎn)品定價的主要因素是成本、需求和競爭。成本是通信服務(wù)產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，它決定價格的最低界限。市場需求影響顧客對產(chǎn)品價格的認(rèn)識，進(jìn)而決定價格的上限。

市場競爭狀況影響價格在一定幅度內(nèi)波動。

通信服務(wù)的無形性使得通信服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于顧客的主觀判斷，這使通信企業(yè)可以使用更加靈活的定價策略營銷商品。

5.渠道策略

服務(wù)的不可分離性決定了通信服務(wù)企業(yè)必須與顧客直接接觸。到達(dá)服務(wù)地點的方便程度是顧客購買通信服務(wù)時要考慮的因素之一。因此，通信服務(wù)企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)那?，保證顧客可以快捷、便利地“接近”服務(wù)。

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