通信工程師考試服務(wù)營銷的核心

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1.服務(wù)營銷的核心

科特勒認(rèn)為“企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

使顧客滿意是服務(wù)營銷的核心問題，關(guān)鍵在于同顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)營銷。

研究表明，在大多數(shù)情況下，對企業(yè)來說，保留老顧客比發(fā)展新顧客更重要，因?yàn)榍罢叱杀颈群笳叩偷枚?。例如：世界著名的安盛信息咨詢公司的調(diào)查表明，對于電信運(yùn)營公司，爭取、吸引一個(gè)新用戶的費(fèi)用是保住一個(gè)現(xiàn)有顧客費(fèi)用的5?15倍。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)使顧客滿意的結(jié)果，就是使與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的信息得到充分溝通，使顧客對企業(yè)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)本身的忠誠度增強(qiáng)，從而使顧客與廠家的關(guān)系得到發(fā)展，企業(yè)形象得到改善與強(qiáng)化?？梢姡櫩蜐M意對于企業(yè)營銷有著直接的影響，滿意的顧客會對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買；會自覺或不自覺地產(chǎn)生排它行為，不再對其他廠家的產(chǎn)品感興趣；會樂意購買企業(yè)的其他產(chǎn)品；最重要的是會對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這種認(rèn)同感能導(dǎo)致良好的口碑效應(yīng)，其作用是任何其他促銷手段所不能及的。顧客滿意程度在重復(fù)購買的過程中不斷強(qiáng)化，延伸了企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系，推進(jìn)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成。而不滿意的顧客的抱怨可能并不直接向企業(yè)提出，它會沿著其他種種渠道蔓延開來，給企業(yè)形象造成極大的損害。

顧客滿意程度是由顧客對其購買產(chǎn)品的預(yù)期，或稱之為“理想產(chǎn)品”，與顧客購買和使用后對產(chǎn)品的判斷，或稱之為“實(shí)際產(chǎn)品”的吻合程度來決定的。企業(yè)對自己產(chǎn)品的宣傳也是顧客形成其“理想產(chǎn)品”信息源之一，因此企業(yè)對顧客的“理想產(chǎn)品”的形成也具有一定的影響力和控制力，尤其是在顧客對產(chǎn)品不熟悉的情況下，這種影響力和控制力進(jìn)而影響到顧客的滿意度。如果企業(yè)實(shí)事求是地宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的“理想產(chǎn)品”必然接近于“實(shí)際產(chǎn)品”，顧客不僅對產(chǎn)品滿意，而且對企業(yè)也滿意，從而增強(qiáng)了對企業(yè)的信任，反之則會造成顧客的不滿。若“實(shí)際產(chǎn)品”超過顧客的“理想產(chǎn)品”，顧客不僅滿意而且為獲得意外的附加價(jià)值而驚喜，顧客對企業(yè)就會格外信任。而將顧客改造成為對企業(yè)及其產(chǎn)品的擁護(hù)者的根本手段是通過提供超過顧客期望的高質(zhì)量的服務(wù)。如美國速遞公司（AmericanExpress)意識到顧客服務(wù)的質(zhì)量是建立成功的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，公司為顧客提供一些特別的服務(wù)和個(gè)人的關(guān)心，以使顧客產(chǎn)生附加價(jià)值的滿足。服務(wù)營銷的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是將視野跳出一次性交易的范圍，而關(guān)注重復(fù)購買以及對顧客的高度承諾，以創(chuàng)造顧客滿意，從而建立顧客忠誠度。

服務(wù)營銷的核心是顧客滿意，因此，從某種意義上說，實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)將是成功的企業(yè)。在顧客滿意理論中，顧客是指企業(yè)內(nèi)外與企業(yè)服務(wù)活動有一定聯(lián)系的人員和組織。在企業(yè)外部，主要是指購買或可能購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和團(tuán)體。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)的員工、股東，此外，企業(yè)中的供產(chǎn)銷及其他職能部門之間、上下工序之間亦為顧客關(guān)系。

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