服務(wù)營銷戰(zhàn)略之服務(wù)營銷組合

10.2.3 服務(wù)營銷戰(zhàn)略

1.服務(wù)營銷組合

在信息急劇增長的20世紀(jì)90年代，第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中服務(wù)因素增多，服務(wù)的重要性也日益增加，服務(wù)項(xiàng)目層出不窮，許多新的服務(wù)都與信息處理有關(guān)。服務(wù)部門的快速增長和巨大規(guī)模，引起了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，知識經(jīng)濟(jì)已是當(dāng)代的流行話題。在快速發(fā)展的服務(wù)市場，外部力量是不穩(wěn)定的，會快速地和劇烈地變動，如我國取消電信市場的壟斷,金融市場規(guī)則的增加和服務(wù)競爭新形式的出現(xiàn)，這些變化既產(chǎn)生營銷機(jī)會，也帶來營銷威脅。因此，營銷執(zhí)行者需要經(jīng)常地監(jiān)視外部環(huán)境并準(zhǔn)備調(diào)整其營銷組合，以便協(xié)調(diào)市場機(jī)會。然而，從整體來看，今天服務(wù)部門的營銷還落后于消費(fèi)品和生產(chǎn)部門。與當(dāng)前服務(wù)部門的規(guī)模相比，服務(wù)營銷受重視的程度是非常不夠的，顯然已不適應(yīng)服務(wù)行業(yè)日趨激烈的競爭局面，這至少可以反映服務(wù)本質(zhì)的復(fù)雜性，也暴露了傳統(tǒng)營銷組合4P元素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道）的局限性。如果制定企業(yè)營銷計(jì)劃所選擇的元素不是綜合性的，那么很可能在市場需求和企業(yè)營銷計(jì)劃間存在服務(wù)質(zhì)量缺口，因此從服務(wù)的意義上重新考慮傳統(tǒng)營銷組合是很必要的。在這種情況下，許多學(xué)者將基本的4P框架增加到5P、7P和IIP等不同的營銷組合。有些學(xué)者已提出針對不同的服務(wù)行業(yè)需要一個(gè)有所不同的服務(wù)營銷組合。服務(wù)部門的多樣性和不同重點(diǎn)需要多種多樣的營銷活動，與之相應(yīng)的服務(wù)營銷組合的內(nèi)容應(yīng)是足夠齊全，且能覆蓋多數(shù)服務(wù)營銷。4P模型在實(shí)踐中不能充分把握服務(wù)營銷的復(fù)雜性，無法認(rèn)清服務(wù)營銷的關(guān)鍵方面之間的本質(zhì)上的內(nèi)部關(guān)系。因此，月艮務(wù)營銷組合不必局限在4P模式中，一個(gè)擴(kuò)展的營銷組合會更合適包括服務(wù)企業(yè)和十分重視服務(wù)的制造企業(yè)，在圖10-2所示的擴(kuò)展的營銷組合中，在反映營銷組合的傳統(tǒng)元素--產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道的基礎(chǔ)上，又增加了3個(gè)附加元素。

①人（People)

②過程（Processes)

③顧客服務(wù)（ProvisionofCustomerService)

把顧客服務(wù)作為服務(wù)營銷組合的一個(gè)元素，一是由于更多的顧客需求更高層次的服務(wù)；二是顧客服務(wù)重要性的增加，企業(yè)以滿足顧客需要為基礎(chǔ)，把服務(wù)看作是使自己與眾不同的競爭武器，創(chuàng)造與競爭對手的差異，從而提升自己的競爭優(yōu)勢；三是企業(yè)需要和顧客建立更親近和更長久的關(guān)系。人是多數(shù)服務(wù)生產(chǎn)和交付的基本元素。人逐漸被那些尋求創(chuàng)造附加值和贏得競爭優(yōu)勢的服務(wù)企業(yè)當(dāng)作其差異化的一部分。過程是所有由服務(wù)創(chuàng)造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例，包括與顧客有關(guān)的某些政策制定。過程的管理是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

圖10-2所示的擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合與一般服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、顧客參與生產(chǎn)等基本性質(zhì)是一致的。同時(shí)要說明的是，營銷組合中每一個(gè)因素都是次級活動的集合，如促銷包括廣告和個(gè)人營銷。我們把擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合作為特別適合服務(wù)的一種框架，既適合服務(wù)行業(yè)，也適合多數(shù)制造企業(yè)，因而，服務(wù)營銷的擴(kuò)展是對傳統(tǒng)營銷理念的創(chuàng)新。

服務(wù)營銷的組合元素是相互依存、相互影響、相互制約的。在開展?fàn)I銷活動時(shí)，不能孤立地或只主要地考慮其中某一元素，因?yàn)槿我辉氐奶厥鈨?yōu)越，并不能保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有對它們進(jìn)行綜合考慮、整體規(guī)劃、優(yōu)化組合，使它們密切配合，發(fā)揮出系統(tǒng)功能，才能實(shí)現(xiàn)最佳的營銷效果。

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