服務(wù)營銷是通信企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇

10.2.2 通信企業(yè)與服務(wù)營銷

1.服務(wù)營銷是通信企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇

全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也使全社會對通信的要求發(fā)生了質(zhì)的飛躍，人們不再滿足于通過普通通信頻道傳遞和交換信息，更希望通過其他信息表現(xiàn)形式，如圖形、圖像、文本等更為直觀生動的視覺信息交換信息。同時，世界貿(mào)易組織中成員國締結(jié)的開放通信市場協(xié)議，使得全球基本通信業(yè)務(wù)市場逐步放開。各大通信公司走向結(jié)盟和聯(lián)合，彼此間更大范圍的滲透，大規(guī)模向全球化發(fā)展。國際通信市場正從舊體制向新的全球競爭體制演變。在這種激烈的競爭形式下，由于技術(shù)更新的速度快，資金投入快，且越來越容易被仿效，使得單純依靠技術(shù)的提升已很難取得往日的競爭優(yōu)勢。毋庸置疑，通信企業(yè)要面對的是服務(wù)競爭，服務(wù)已成為通信企業(yè)實(shí)施差別化戰(zhàn)略的利器。在激烈的市場競爭中，高質(zhì)量的顧客服務(wù)是最具影響力的因素之一，是通信企業(yè)非常重要的差別化競爭優(yōu)勢。因而，服務(wù)營銷的理論與實(shí)踐，必然成為當(dāng)前通信企業(yè)戰(zhàn)略抉擇研究的重點(diǎn)。

2.通信服務(wù)的特點(diǎn)

通信企業(yè)提供的通信產(chǎn)品是通信服務(wù)，故也稱通信產(chǎn)品為通信服務(wù)。通信服務(wù)實(shí)現(xiàn)核心利益的方式同實(shí)體產(chǎn)品是不同的，通信服務(wù)具有一般服務(wù)共有的特征，即無形性、不可分割性、差異性、不可存儲性，這決定了通信服務(wù)擁有同實(shí)體產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，它們表現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)通信服務(wù)產(chǎn)品具有無形性

實(shí)體產(chǎn)品趨有形的、可感知的、實(shí)實(shí)在在的物體或東西，通信服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。通信服務(wù)可能借助或使用一定的實(shí)物，但這些同樣具有價值的實(shí)物并不是通信服務(wù)的核心。由于通信服務(wù)是無形的，顧客難以做出客觀的感知、評判或選擇。

(2)顧客參與通信運(yùn)行過程

通信服務(wù)的過程作用于顧客，滿足顧客傳遞信息的需求。缺乏顧客參與的通信服務(wù)過程無法滿足顧客對信息傳遞的需求，也構(gòu)不成通信服務(wù)，顧客對通信服務(wù)的理解、期望和支持直接影響到通信服務(wù)的質(zhì)量。

(3)人是通信服務(wù)的一部分

通信服務(wù)的兩端即受動者（顧客)、施動者（通信服務(wù)遞送系統(tǒng)）均包含著人，通信服務(wù)過程是顧客與通信服務(wù)提供者間廣泛接觸的過程。通信服務(wù)提供者的素質(zhì)、能力、訓(xùn)練水平和顧客的修養(yǎng)、情緒、期望、行為都與通信服務(wù)績效好壞、通信服務(wù)質(zhì)量高低密切相關(guān)，所以人是通信服務(wù)的一部分。

(4)通信服務(wù)的質(zhì)量難以控制

人是通信服務(wù)的一部分，通信服務(wù)施動者和受動者的觀念、行為及其相互作用都會對通信服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。由于人的加入，使通信服務(wù)的質(zhì)量難以像實(shí)體產(chǎn)品那樣建立統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以量度。所以需要企業(yè)人員直接與顧客接觸的通信服務(wù)產(chǎn)品就難以控制，通信服務(wù)中的缺點(diǎn)和不足也不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。

(5)通信服務(wù)產(chǎn)品無法儲存

通信服務(wù)所需要的生產(chǎn)設(shè)備、耗用實(shí)物和勞動力是以實(shí)物形式存在的，但這只意味著通信服務(wù)的生產(chǎn)能力而非生產(chǎn)本身，通信服務(wù)的無形性和通信服務(wù)生產(chǎn)消費(fèi)的不可分割性決定了通信服務(wù)無法儲存。

　　(6)通信服務(wù)強(qiáng)調(diào)時間因素的重要性

通信服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行的性質(zhì)決定通信服務(wù)施動者和受動者之間的互動性。成功的通信服務(wù)中，顧客需求不僅要得到準(zhǔn)確的回應(yīng)，而且要求回應(yīng)要及時，通信服務(wù)中對需求回應(yīng)的及時性要求遠(yuǎn)大于實(shí)體產(chǎn)品。通信服務(wù)如果不夠快速及時，延長了顧客等候通信服務(wù)的時間，就可能引起顧客的厭煩甚至對通信服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

(7)通信服務(wù)遞送渠道的特殊性

實(shí)體產(chǎn)品推廣大多采用物流渠道實(shí)現(xiàn)，而通信服務(wù)推廣無法采用傳統(tǒng)的物流渠道。服務(wù)遞送渠道的推廣本身就是通信企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)能力提升或生產(chǎn)過程的一部分。

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