終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)服務(wù)的特征

1.服務(wù)的特征

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)的研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)具有4個(gè)最基本的特征：無(wú)形性、不可分割性、差異性、不可儲(chǔ)存性。

(1)無(wú)形性

服務(wù)在很大程度上是非實(shí)體的和抽象的。首先，服務(wù)的評(píng)價(jià)一般比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受、安全等方面語(yǔ)言來(lái)描述，方法上十分抽象。與有形的產(chǎn)品比較，服務(wù)的特征及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無(wú)形無(wú)質(zhì)非實(shí)體性的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。同時(shí)，服務(wù)不僅其特征是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后得到的利益也很難被察覺(jué)，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。因此，服務(wù)在被購(gòu)買以前，不可能感覺(jué)到服務(wù)。購(gòu)買服務(wù)前必須參考許多意見(jiàn)與態(tài)度等方面的信息，再次購(gòu)買則依賴先前的經(jīng)驗(yàn)。例如，汽車出現(xiàn)故障，車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理，但車主在取回車子時(shí)，對(duì)汽車維修服務(wù)的特點(diǎn)及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常，卻是難以察覺(jué)并做出判斷的。但是，真正百分之百具有完全不可感知性特點(diǎn)的服務(wù)也極少。反之，很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實(shí)物，才能正式生產(chǎn)，才能真正提供及完成服務(wù)程序。例如餐館的食品、速遞公司的文件、街道邊的電話機(jī)。從本質(zhì)上說(shuō)，服務(wù)自身是一種非實(shí)體的現(xiàn)象。無(wú)形性的特征使得顧客很難評(píng)價(jià)一項(xiàng)服務(wù)的好壞。因此為了展示服務(wù)，服務(wù)提供者需要向顧客展示某種有形的東西，但購(gòu)買服務(wù)終究是購(gòu)買一樣非實(shí)體性的東西。

(2)不可分割性

服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，顧客通常參與這一過(guò)程。服務(wù)不是一種實(shí)體，是一系列行為或過(guò)程，而且某種程度上講，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，由此稱為“不可分割性”，也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分割，因而，服務(wù)在出售和消費(fèi)之前無(wú)法進(jìn)行事前的質(zhì)量控制，不能用傳統(tǒng)的方式對(duì)服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量控制和營(yíng)銷。顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的直接參與，及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為的這種特性，表明了服務(wù)質(zhì)量控制和市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該在生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)予以實(shí)施。如果企業(yè)拘泥于傳統(tǒng)的質(zhì)量控制和營(yíng)銷理論，那么與顧客直接接觸的生產(chǎn)過(guò)程非但會(huì)失去控制，而且會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生負(fù)面影響。

首先，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程的事實(shí)使服務(wù)企業(yè)管理人員必須考慮如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)，如何使生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧進(jìn)行。如果企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到要求。而在這種情況下，顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤，反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。

其次，服務(wù)員工與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)要按顧客要求即時(shí)生產(chǎn)出來(lái)，這就使過(guò)去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法變得過(guò)時(shí)。既然不同顧客的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第員工是否具有足夠的應(yīng)變能力，以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平就成了一個(gè)重要因素。而且，顧客與服務(wù)人員在溝通中的任何誤會(huì)，都可能直接使顧客感到整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，企業(yè)也就失去了顧客。所以，服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

(3)差異性

服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，因而具有較大的差異性。服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，由于服務(wù)人員自身因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員提供給一個(gè)顧客的服務(wù)也不可能與提供給下一個(gè)顧客的服務(wù)完全相同。另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，顧客本身的因素，如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好等也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。

差異性使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，由兩家不同的分店所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分店的服務(wù)水平顯著地優(yōu)于另一個(gè)分店的情形。前一個(gè)分店的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分店的顧客則可能對(duì)企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。這種“企業(yè)形象”或者企業(yè)“服務(wù)形象”的不一致性，會(huì)對(duì)服務(wù)的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

(4)不可儲(chǔ)存性

服務(wù)不可能被儲(chǔ)存?；诜?wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售，而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然，提供服務(wù)的各種設(shè)備可能會(huì)提前準(zhǔn)備好，但生產(chǎn)出來(lái)的服務(wù)如不當(dāng)時(shí)消費(fèi)掉，就會(huì)造成損失（如車船的空位等)，不過(guò)，這種損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生。因此，不可儲(chǔ)存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由無(wú)法庫(kù)存所引致的產(chǎn)品供求不平衡問(wèn)題，制定分銷戰(zhàn)略來(lái)選擇分銷渠道和分銷商，設(shè)計(jì)生產(chǎn)過(guò)程以有效地彈性處理被動(dòng)的服務(wù)需求等。

關(guān)于服務(wù)的4個(gè)特征雖然已是較為成熟的理論，但還是有些學(xué)者對(duì)此做出了批評(píng)。一方面這4個(gè)特征并不適用于所有的服務(wù)，另一方面有形產(chǎn)品也具有一到兩個(gè)服務(wù)的特征。

毫無(wú)疑問(wèn)，如教育、心理咨詢等服務(wù)是不可感知的。然而，餐廳的服務(wù)卻同有形的菜肴聯(lián)系在一起。因此，從無(wú)形性這一角度來(lái)說(shuō)，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯的界線。事實(shí)上，存在著一個(gè)從有形到無(wú)形的連續(xù)閉集，有形產(chǎn)品與服務(wù)僅在有形性的程度上有所不同。

服務(wù)可以描繪為具有趨向無(wú)形性、不一致性、不可分割性和無(wú)存貨性的特征。任何具體的服務(wù)只是以上4項(xiàng)特征的一個(gè)綜合，如圖10-1所示。例如，快餐服務(wù)是個(gè)有形的、高標(biāo)準(zhǔn)化的、顧客參與服務(wù)過(guò)程的和不可儲(chǔ)存的。而金融服務(wù)則是無(wú)形的、多樣化的、顧客很少參與服務(wù)過(guò)程的以及不可儲(chǔ)存的。

此外，僅將服務(wù)局限在服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，制造業(yè)中也存在著服務(wù)，而且服務(wù)在制造業(yè)中扮演著越來(lái)越重要的角色。服務(wù)已成為公司實(shí)施差別化戰(zhàn)略的利器，服務(wù)也己成為消費(fèi)者購(gòu)買決策中的一個(gè)主要的決定性因素。

對(duì)于每項(xiàng)具體的服務(wù)來(lái)說(shuō)，服務(wù)的4個(gè)特征的組合是不同的，這將成為差別化以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整服務(wù)特征組合來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，快餐服務(wù)公司可以通過(guò)高度標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)降低成本，贏得顧客，取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銀行業(yè)中，銀行可以通過(guò)應(yīng)用自動(dòng)取款機(jī)等電子工具來(lái)減少與顧客的個(gè)人接觸，從而降低所提供服務(wù)的差異性，節(jié)約交易時(shí)間，提供給顧客更為靈活的金融服務(wù)。

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