終端與業(yè)務(wù)考試服務(wù)營銷概述

10.2.1 服務(wù)營銷概述

1.服務(wù)的定義

隨著人們對服務(wù)營銷重要性的深入了解，市場營銷的學(xué)者們對于什么是服務(wù)、服務(wù)營銷是否是一個與眾不同的主題領(lǐng)域，有許多不同的意見和爭論。

首先，服務(wù)與有形產(chǎn)品是較難區(qū)分的。企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品既可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無形的服務(wù)。在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，服務(wù)通常是依附于有形產(chǎn)品來實現(xiàn)的，在市場交換中很難把服務(wù)從有形產(chǎn)品中分離出去。菲利普?科特勒在其著作《營銷管理--分析、計劃和控制》一書中按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)品分成5種。

①純粹有形產(chǎn)品：產(chǎn)品中幾乎不含任何服務(wù)的成分，如肥皂、牙刷、鹽等。

②附加服務(wù)的有形產(chǎn)品：有形的產(chǎn)品與附加服務(wù)的結(jié)合，附加服務(wù)主要是為了增加產(chǎn)品的吸引力。如汽車、計算機等。

③混合物：其中服務(wù)與有形產(chǎn)品各占一半，如人們?nèi)ゲ宛^往往同時購買食品與服務(wù)。

④主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)：如顧客乘坐飛機購買的是運輸服務(wù)，在旅途中，航空公司會提供一些食品、飲料和雜志等。

⑤純粹的服務(wù)：其中幾乎不會附加任何有形物品，如家政服務(wù)、心理咨詢等。

其次，服務(wù)是一種復(fù)雜的現(xiàn)象。行政管理也涉及服務(wù)，例如賬單寄送、投訴處理等，這些都是與顧客有關(guān)的事務(wù)，由于處理方式上的被動性，成為一種隱性服務(wù)。

幾十年來，許多學(xué)者都在尋找服務(wù)的定義或描述，但目前還沒有被普遍認(rèn)可的定義出現(xiàn)。北歐最有影響的服務(wù)市場營銷學(xué)者格魯諾斯教授是服務(wù)營銷研究領(lǐng)域的開拓者之一。他研究與綜合了幾位營銷學(xué)希賽網(wǎng)的觀點，為服務(wù)下的定義是“服務(wù)是以無形的方式，在顧客與服務(wù)人員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

服務(wù)不是什么神奇的東西，它只不過是若干過程，或是具有非實體性質(zhì)的若干行為。研究人員對服務(wù)的定義花費了許多精力，但實際工作者卻不以為然。他們覺得服務(wù)的性質(zhì)和特征才是重要的。同時，隨著近年來服務(wù)經(jīng)濟的興起和市場環(huán)境的劇變，越來越多的學(xué)者也逐漸認(rèn)識到，服務(wù)的內(nèi)涵及外延也在不斷地擴大，從整體上把握服務(wù)的本質(zhì)十分困難，繼續(xù)爭論服務(wù)的定義是毫無意義的，對服務(wù)的深入研究可以從對服務(wù)特征的把握來入手。

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