終端與業(yè)務(wù)通信企業(yè)市場營銷計劃的內(nèi)容

1.通信企業(yè)市場營銷計劃的內(nèi)容

市場營銷計劃雖然根據(jù)計劃的部門和范圍不同可分為各種不同方面的計劃，但從整體來看，市場營銷計劃基本上具有計劃提要、市場現(xiàn)狀、風(fēng)險機會、企業(yè)目標、市場營銷策略、行動方案、預(yù)算、控制等8個方面的基本內(nèi)容的，基本描述如下。

(1)計劃提要

計劃提要放在計劃書的開頭。在計劃書的開頭要對計劃的主要營銷目標和措施作一簡要的概述。實際上，計劃提要是整個通信市場營銷計劃的精華所在。通信企業(yè)市場營銷計劃通常要提供給上級主管人員審核，而這些管理人員不一定有充分的時間詳閱全文內(nèi)容，因此，計劃提要應(yīng)將整個計劃的中心描述出來，使人能夠迅速掌握計劃的要點。

(2)市場現(xiàn)狀

市場現(xiàn)狀主要是對通信企業(yè)所面臨的市場營銷機會和潛在問題進行分析，集中說明通信企業(yè)現(xiàn)在的處境和前進的方向。通信企業(yè)現(xiàn)在的處境包括企業(yè)的優(yōu)點和弱點，市場容量、增長率和主要細分市場，產(chǎn)品的銷量、新產(chǎn)品的開發(fā)情況，競爭者，市場占有率，銷售渠道等；通信企業(yè)的前進方向則包括消費者市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)和行業(yè)所面臨的環(huán)境因素，對銷量、價格、投資回報的預(yù)測。

(3)風(fēng)險機會

通信企業(yè)所面臨的風(fēng)險，主要就是不利的市場趨勢，或不采取相應(yīng)有效的市場營銷行為就會使通信產(chǎn)品滯銷或被淘汰的特別事件。所謂機會，就是指通信企業(yè)的市場營銷機會，亦即對企業(yè)的市場營銷活動具有吸引力的地方，在這些地方，企業(yè)可與其他競爭對手并駕齊驅(qū)，或獨占螯頭，獲得優(yōu)厚的利益。在營銷計劃的這個部分中，要求通信市場營銷管理人員對產(chǎn)品的風(fēng)險和機會做出預(yù)測，并加以具體描述。這樣做的目的，是使通信企業(yè)管理人員可預(yù)見到那些將影響企業(yè)興衰的重大事態(tài)的發(fā)展變化，以便采取相應(yīng)的市場營銷手段或策略，使企業(yè)健康地發(fā)展。為此，營銷管理人員應(yīng)盡可能列出可以預(yù)見的市場機會和風(fēng)險，以便加以分析檢驗，并考慮采取哪些具體行動。

(4)企業(yè)目標

在分析了風(fēng)險和機會之后，接著要確定通信企業(yè)的目標，并對影響這些目標的某些問題加以考慮和論證。通信企業(yè)市場營銷計劃目標可以分為兩類：一類是通信業(yè)務(wù)量目標，另一類是通信業(yè)務(wù)市場營銷目標。通信業(yè)務(wù)量目標必須轉(zhuǎn)換成營銷目標。如：通信業(yè)務(wù)發(fā)展及其增幅、電話普及率、競爭業(yè)務(wù)的市場占有率、通信業(yè)務(wù)的資費水平等。所有目標都應(yīng)以定量的形式表達，并具有可行性和一致性。如希望某種通信業(yè)務(wù)本年度收入增幅H那么該業(yè)務(wù)發(fā)展必須保持增幅在}%以上。市場占有率從提高到A/%,該業(yè)務(wù)社會知名度要提高個百分點等。

(5)市場營銷策略

所謂市場營銷策略，就是通信企業(yè)為達成市場營銷目標所靈活運用的邏輯方式或推理方法。市場營銷策略包括與目標市場、市場營銷因素組合、市場營銷費用支出水平有關(guān)的各種具體策略。

①目標市場。市場營銷策略應(yīng)詳細而清楚地說明通信企業(yè)突出重視的細分市場。這些不同細分市場的消費者愛好、提供的盈利機會、對市場營銷工作的反應(yīng)等是互不相同的。因此通信企業(yè)必須敏銳地覺察到這些區(qū)別，從競爭的角度出發(fā)，將自己的物力和精力集中投入那些最有利的細分市場，即應(yīng)為每個目標市場制定相應(yīng)的市場營銷策略。

②市場營銷因素組合。在計劃書中，市場營銷管理人員還應(yīng)概括提出有關(guān)市場營銷因素組合的各種具體策略，如新產(chǎn)品策略、價格策略、分配路線策略、促進銷售策略等，并根據(jù)前述對產(chǎn)品的風(fēng)險和機會的分析，說明采取上述各種不同策略的原因和理由。

③市場營銷費用開支水平。計劃書中還必須詳細說明為執(zhí)行各種市場營銷策略所必需的市場營銷費用預(yù)算，而且應(yīng)以科學(xué)的方法來確定恰當?shù)馁M用水平。因為即使是最佳的市場營銷因素組合，企業(yè)仍可能在費用開支方面存在問題。

(6)行動方案

各種市場營銷策略確定之后，要真正發(fā)揮效用，還必須將它們轉(zhuǎn)化為具體的行動方案。這些行動方案大致圍繞下列問題的答案來制定。

要完成什么任務(wù)？

什么時候完成？

由誰負責(zé)執(zhí)行？

完成這些任務(wù)需花多少費用？

整個行動計劃還可列表說明，表明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的市場營銷活動，使整套營銷活動落到實處，循序漸進地執(zhí)行。

(7)預(yù)算

前述的市場營銷目標、策略及行動方案擬定之后，企業(yè)就應(yīng)制定一個保證該方案實施的預(yù)算。具體預(yù)算資金的計算，通常都采用銷售額百分法，就是按過去銷售額或預(yù)測銷售額的固定百分比來進行市場營銷預(yù)算。這種方法簡單易行且較準確，因為管理者一直都是使用百分比的方式來考慮費用的，而且按收入來決定支出，還具有經(jīng)濟安全性。不過這種方法卻存在較大的邏輯缺點，即銷售額決定市場營銷費用，而不是市場營銷費用決定銷售額。為避免這一缺點，在實際工作中還經(jīng)常采用另外一種任務(wù)和目標法。這種方法要求清楚地評估營銷目標，然后決定達到目標所需要的費用。

(8)控制

營銷計劃最后一部分為控制，這是用來監(jiān)督檢查整個計劃進度的。實際上計劃與控制是結(jié)合在一起的程序，計劃過程本身就包括建立結(jié)果反饋系統(tǒng)在內(nèi)。這種反饋顯示企業(yè)實施戰(zhàn)略性營銷計劃、實現(xiàn)預(yù)期目標方面的表現(xiàn)和結(jié)果。這些結(jié)果包括銷售收入、成本、利潤、消費者的態(tài)度、偏好和行為，也就是需要控制的關(guān)鍵領(lǐng)域是銷售額、銷售成本、利潤率。在計劃的這一部分，主要是向市場營銷管理人員傳遞關(guān)于上述結(jié)果的信息，將結(jié)果與預(yù)期目標進行比較，并以此來評估營銷業(yè)績，通過業(yè)績評估發(fā)現(xiàn)必須在哪些方面做出決策，采取必要措施，通過增強市場營銷努力或修改計劃來推動既定目標的實現(xiàn)，并以這種方式實現(xiàn)計劃的控制，然后再開始新的一輪循環(huán)。

為了能向市場營銷主管人員傳遞便于對照、監(jiān)控計劃進度的信息，市場營銷計劃中的營銷目標和預(yù)算草案，都應(yīng)分解成月或季度目標，使高層主管可審查每一時期企業(yè)各部分的成果，并指出哪些部門沒有達成預(yù)期目標。這些被點名的部門主管，就要做出解釋，并闡明他們將要采取的改進措施，從而使組成市場營銷整體計劃的各部門工作受到有效的控制，以保證整體計劃的有效執(zhí)行。

2.營銷計劃的編制程序

企業(yè)營銷計劃的全過程，包括計劃準備、編制計劃和執(zhí)行調(diào)整3大階段。各階段主要工作大致如下。

(1)計劃準備階段

這個階段的主要工作內(nèi)容是：營銷環(huán)境與形勢分析，市場調(diào)查和預(yù)測，企業(yè)內(nèi)部、外部條件的分析，上期營銷計劃的完成情況的分析等。通過以上工作，明確營銷形式，找出營銷機會，解決制定營銷計劃的依據(jù)和指導(dǎo)思想。

(2)編制計劃階段

這個階段的主要工作內(nèi)容是：根據(jù)營銷形式和營銷機會，確定營銷計劃目標，擬定和選擇營銷方案，分析和解決可用資源，通過綜合平衡，具體制定各項營銷計劃指標。

(3)執(zhí)行和調(diào)控階段

這個階段的主要工作內(nèi)容是：計劃層層分解落實，組織計劃實施，做好組織技術(shù)措施工作，計劃執(zhí)行情況的檢査和調(diào)控等。

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