終端與業(yè)務(wù)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

1.通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃雖然根據(jù)計(jì)劃的部門和范圍不同可分為各種不同方面的計(jì)劃，但從整體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃基本上具有計(jì)劃提要、市場(chǎng)現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)算、控制等8個(gè)方面的基本內(nèi)容的，基本描述如下。

(1)計(jì)劃提要

計(jì)劃提要放在計(jì)劃書的開頭。在計(jì)劃書的開頭要對(duì)計(jì)劃的主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施作一簡(jiǎn)要的概述。實(shí)際上，計(jì)劃提要是整個(gè)通信市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的精華所在。通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常要提供給上級(jí)主管人員審核，而這些管理人員不一定有充分的時(shí)間詳閱全文內(nèi)容，因此，計(jì)劃提要應(yīng)將整個(gè)計(jì)劃的中心描述出來(lái)，使人能夠迅速掌握計(jì)劃的要點(diǎn)。

(2)市場(chǎng)現(xiàn)狀

市場(chǎng)現(xiàn)狀主要是對(duì)通信企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和潛在問(wèn)題進(jìn)行分析，集中說(shuō)明通信企業(yè)現(xiàn)在的處境和前進(jìn)的方向。通信企業(yè)現(xiàn)在的處境包括企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率和主要細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷量、新產(chǎn)品的開發(fā)情況，競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)占有率，銷售渠道等；通信企業(yè)的前進(jìn)方向則包括消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)和行業(yè)所面臨的環(huán)境因素，對(duì)銷量、價(jià)格、投資回報(bào)的預(yù)測(cè)。

(3)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)會(huì)

通信企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，主要就是不利的市場(chǎng)趨勢(shì)，或不采取相應(yīng)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷行為就會(huì)使通信產(chǎn)品滯銷或被淘汰的特別事件。所謂機(jī)會(huì)，就是指通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，亦即對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力的地方，在這些地方，企業(yè)可與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并駕齊驅(qū)，或獨(dú)占螯頭，獲得優(yōu)厚的利益。在營(yíng)銷計(jì)劃的這個(gè)部分中，要求通信市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)做出預(yù)測(cè)，并加以具體描述。這樣做的目的，是使通信企業(yè)管理人員可預(yù)見到那些將影響企業(yè)興衰的重大事態(tài)的發(fā)展變化，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段或策略，使企業(yè)健康地發(fā)展。為此，營(yíng)銷管理人員應(yīng)盡可能列出可以預(yù)見的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，以便加以分析檢驗(yàn)，并考慮采取哪些具體行動(dòng)。

(4)企業(yè)目標(biāo)

在分析了風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)之后，接著要確定通信企業(yè)的目標(biāo)，并對(duì)影響這些目標(biāo)的某些問(wèn)題加以考慮和論證。通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)可以分為兩類：一類是通信業(yè)務(wù)量目標(biāo)，另一類是通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。通信業(yè)務(wù)量目標(biāo)必須轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷目標(biāo)。如：通信業(yè)務(wù)發(fā)展及其增幅、電話普及率、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率、通信業(yè)務(wù)的資費(fèi)水平等。所有目標(biāo)都應(yīng)以定量的形式表達(dá)，并具有可行性和一致性。如希望某種通信業(yè)務(wù)本年度收入增幅H那么該業(yè)務(wù)發(fā)展必須保持增幅在}%以上。市場(chǎng)占有率從提高到A/%,該業(yè)務(wù)社會(huì)知名度要提高個(gè)百分點(diǎn)等。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是通信企業(yè)為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所靈活運(yùn)用的邏輯方式或推理方法。市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括與目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出水平有關(guān)的各種具體策略。

①目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)詳細(xì)而清楚地說(shuō)明通信企業(yè)突出重視的細(xì)分市場(chǎng)。這些不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者愛(ài)好、提供的盈利機(jī)會(huì)、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的反應(yīng)等是互不相同的。因此通信企業(yè)必須敏銳地覺(jué)察到這些區(qū)別，從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，將自己的物力和精力集中投入那些最有利的細(xì)分市場(chǎng)，即應(yīng)為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

②市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合。在計(jì)劃書中，市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員還應(yīng)概括提出有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的各種具體策略，如新產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分配路線策略、促進(jìn)銷售策略等，并根據(jù)前述對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的分析，說(shuō)明采取上述各種不同策略的原因和理由。

③市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用開支水平。計(jì)劃書中還必須詳細(xì)說(shuō)明為執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，而且應(yīng)以科學(xué)的方法來(lái)確定恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用水平。因?yàn)榧词故亲罴训氖袌?chǎng)營(yíng)銷因素組合，企業(yè)仍可能在費(fèi)用開支方面存在問(wèn)題。

(6)行動(dòng)方案

各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定之后，要真正發(fā)揮效用，還必須將它們轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案。這些行動(dòng)方案大致圍繞下列問(wèn)題的答案來(lái)制定。

要完成什么任務(wù)？

什么時(shí)候完成？

由誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行？

完成這些任務(wù)需花多少費(fèi)用？

整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃還可列表說(shuō)明，表明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使整套營(yíng)銷活動(dòng)落到實(shí)處，循序漸進(jìn)地執(zhí)行。

(7)預(yù)算

前述的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、策略及行動(dòng)方案擬定之后，企業(yè)就應(yīng)制定一個(gè)保證該方案實(shí)施的預(yù)算。具體預(yù)算資金的計(jì)算，通常都采用銷售額百分法，就是按過(guò)去銷售額或預(yù)測(cè)銷售額的固定百分比來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。這種方法簡(jiǎn)單易行且較準(zhǔn)確，因?yàn)楣芾碚咭恢倍际鞘褂冒俜直鹊姆绞絹?lái)考慮費(fèi)用的，而且按收入來(lái)決定支出，還具有經(jīng)濟(jì)安全性。不過(guò)這種方法卻存在較大的邏輯缺點(diǎn)，即銷售額決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用決定銷售額。為避免這一缺點(diǎn)，在實(shí)際工作中還經(jīng)常采用另外一種任務(wù)和目標(biāo)法。這種方法要求清楚地評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)，然后決定達(dá)到目標(biāo)所需要的費(fèi)用。

(8)控制

營(yíng)銷計(jì)劃最后一部分為控制，這是用來(lái)監(jiān)督檢查整個(gè)計(jì)劃進(jìn)度的。實(shí)際上計(jì)劃與控制是結(jié)合在一起的程序，計(jì)劃過(guò)程本身就包括建立結(jié)果反饋系統(tǒng)在內(nèi)。這種反饋顯示企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)方面的表現(xiàn)和結(jié)果。這些結(jié)果包括銷售收入、成本、利潤(rùn)、消費(fèi)者的態(tài)度、偏好和行為，也就是需要控制的關(guān)鍵領(lǐng)域是銷售額、銷售成本、利潤(rùn)率。在計(jì)劃的這一部分，主要是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員傳遞關(guān)于上述結(jié)果的信息，將結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較，并以此來(lái)評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)，通過(guò)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估發(fā)現(xiàn)必須在哪些方面做出決策，采取必要措施，通過(guò)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷努力或修改計(jì)劃來(lái)推動(dòng)既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并以這種方式實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的控制，然后再開始新的一輪循環(huán)。

為了能向市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員傳遞便于對(duì)照、監(jiān)控計(jì)劃進(jìn)度的信息，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的營(yíng)銷目標(biāo)和預(yù)算草案，都應(yīng)分解成月或季度目標(biāo)，使高層主管可審查每一時(shí)期企業(yè)各部分的成果，并指出哪些部門沒(méi)有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。這些被點(diǎn)名的部門主管，就要做出解釋，并闡明他們將要采取的改進(jìn)措施，從而使組成市場(chǎng)營(yíng)銷整體計(jì)劃的各部門工作受到有效的控制，以保證整體計(jì)劃的有效執(zhí)行。

2.營(yíng)銷計(jì)劃的編制程序

企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的全過(guò)程，包括計(jì)劃準(zhǔn)備、編制計(jì)劃和執(zhí)行調(diào)整3大階段。各階段主要工作大致如下。

(1)計(jì)劃準(zhǔn)備階段

這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：營(yíng)銷環(huán)境與形勢(shì)分析，市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，企業(yè)內(nèi)部、外部條件的分析，上期營(yíng)銷計(jì)劃的完成情況的分析等。通過(guò)以上工作，明確營(yíng)銷形式，找出營(yíng)銷機(jī)會(huì)，解決制定營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)和指導(dǎo)思想。

(2)編制計(jì)劃階段

這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：根據(jù)營(yíng)銷形式和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，擬定和選擇營(yíng)銷方案，分析和解決可用資源，通過(guò)綜合平衡，具體制定各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃指標(biāo)。

(3)執(zhí)行和調(diào)控階段

這個(gè)階段的主要工作內(nèi)容是：計(jì)劃層層分解落實(shí)，組織計(jì)劃實(shí)施，做好組織技術(shù)措施工作，計(jì)劃執(zhí)行情況的檢査和調(diào)控等。

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