市場營銷策劃的方法與方式

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9.3.3 市場營銷策劃的方法與方式

1.市場營銷策劃的方法

營銷策劃的上述基本原則和要點，為通信企業(yè)實現(xiàn)策劃目的、形成市場戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷方案提供了系統(tǒng)框架。根據(jù)這些原則及具體要求，需要選擇和運用多種策劃分析方法。由于環(huán)境預(yù)期、市場分析和營銷策劃是一個有機整體，策劃建立在環(huán)境和市場分析的基礎(chǔ)之上，環(huán)境和市場分析的方法種類齊全，在營銷策劃中已普遍采用，而策劃方法比較簡單且可歸入策劃方式之中，因此，以下列舉的方法適用于企業(yè)營銷分析策劃的全過程，并主要體現(xiàn)于分析方面。

營銷分析的基本方法同營銷學的學科基礎(chǔ)有密切關(guān)系。根據(jù)營銷學原理，支撐營銷學科發(fā)展的基礎(chǔ)學科包括哲學、（經(jīng)濟）數(shù)學、經(jīng)濟學、行為學等學科，系統(tǒng)科學、管理科學、邏輯學等學科理論與方法在分析策劃中也有重要的應(yīng)用價值。

(1)哲學方法

哲學是營銷學的基礎(chǔ)學科之一，哲學方法廣泛應(yīng)用于市場分析和營銷策劃過程。在哲學方法中，唯物辯證法、條件論、矛盾分析法、內(nèi)外因分析、因果分析、內(nèi)容與形式、本質(zhì)與現(xiàn)象、認識結(jié)構(gòu)與過程分析、實證原則、觀察與實驗方法、模擬方法和比較方法等都是十分重要的方法，對企業(yè)從事環(huán)境預(yù)期和市場分析具有重要意義，其中因果分析、內(nèi)外因分析、模擬和比較方法等對營銷策劃具有指導意義。

(2)經(jīng)濟學方法

現(xiàn)代經(jīng)濟學原理的廣泛應(yīng)用，使經(jīng)濟學的諸多概念、定律在方法論方面的作用越發(fā)明顯，環(huán)境預(yù)期和市場分析越來越依賴經(jīng)濟學方法。從微觀看，需求曲線、需求函數(shù)、邊際分析、彈性原理、恩格爾定律、均衡分析以及各種成本概念不僅是市場分析的基本方法，在營銷策劃中也有重要作用。從宏觀看，部門（行業(yè)）分析、存量與流量分析、經(jīng)濟增長動因、乘數(shù)原理、總供求分析、增長與周期分析等原理和分析工具，對預(yù)期經(jīng)濟環(huán)境和估測產(chǎn)業(yè)市場供求趨勢，同樣具有十分重要的作用。

(3)(經(jīng)濟）數(shù)學方法

(經(jīng)濟）數(shù)學方法對市場分析尤其是需求分析具有重要意義，數(shù)學方法與經(jīng)濟學理論結(jié)合起來，對市場分析和營銷策劃具有很大的幫助。在營銷分析中，常用的（經(jīng)濟）數(shù)學方法包括經(jīng)濟數(shù)量分析、經(jīng)濟數(shù)學模型、數(shù)理經(jīng)濟、計量經(jīng)濟和數(shù)理統(tǒng)計。在產(chǎn)業(yè)市場分析中，常用的方法有部門和行業(yè)投入一產(chǎn)出表、地區(qū)和企業(yè)投入一產(chǎn)出表、價值和實物型投入一產(chǎn)出模型、價格投入一產(chǎn)出模型和投入一產(chǎn)出關(guān)聯(lián)模型等。在營銷成本效益方面，盈虧平衡分析、成本效益分析、可行性研究、敏感性分析、概率分析等方法是營銷功能策劃的重要分析手段。.從決策角度看，決策樹法、線性規(guī)劃、目標規(guī)劃等方法在營銷規(guī)劃、計劃和方案的擬訂中對平衡經(jīng)營資源具有不可替代的作用。

(4)系統(tǒng)科學方法

就營銷策劃而言，系統(tǒng)科學是最基本的分析設(shè)計方法之一，其中，系統(tǒng)概念、系統(tǒng)工程、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)評價、系統(tǒng)優(yōu)化等方法是綜合性、全局性營銷方案策劃的有效方法和分析手段。對通信企業(yè)的4P組合，分銷系統(tǒng)設(shè)計具有十分重要的作用。

同時，許多定性分析方法在營銷策劃中仍具主流地位。邏輯學、行為學等學科理論與方法在營銷策劃的某些內(nèi)容或應(yīng)用類型方面，也是非常有效的分析工具。

2.市場營銷策劃的方式

策劃方式一般分4種類型：點式、線式、面式和體式。點式策劃是在出點子的基礎(chǔ)上形成的出謀劃策方式；線式策劃是將若干環(huán)節(jié)的營銷活動作為一個整體和前后連貫的過程，根據(jù)通信企業(yè)的市場！標和具體要求進行的策劃，用于解決營銷活動的縱向銜接問題；面式策劃是一種平面系統(tǒng)的策劃方式；立體式策劃是指在許多企業(yè)實施多角化經(jīng)營，管理層次較多，運用各種營銷手段的余地較大的情況下，所運用的分層次、系統(tǒng)的立體式策劃方式。這些方式都可應(yīng)用于企業(yè)的營銷管理，成為營銷策劃的具體方式。

事實上，營銷策劃的方式選擇并非隨心所欲。首先，營銷策劃方式的選擇取決于通信企業(yè)的經(jīng)營管理能力和水平，如果連基本的營銷策略都把握不了，那么企業(yè)就不可能有效地運用多種策劃方式。其二，營銷策劃方式與營銷活動的差異性相聯(lián)系，不同的營銷策劃應(yīng)用類型要求配有與其相對應(yīng)的策劃方式。其三，營銷策劃方式及其應(yīng)用也受企業(yè)內(nèi)部管理分工關(guān)系的影響，與企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和多樣化經(jīng)營程度也有一定的關(guān)系。因此，同樣的營銷活動，不同企業(yè)采用的策劃方式存在較明顯的差別。

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