終端與業(yè)務(wù)市場預(yù)測的程序與方法

　  9.2.4 市場預(yù)測的程序與方法

　  1.市場預(yù)測的程序

　  一般來講，預(yù)測按照如下的程序進(jìn)行。

　  （1）明確預(yù)測目標(biāo)

　  這是預(yù)測首要的步驟。首先要知道預(yù)測什么，通過預(yù)測想要解決的問題是什么，進(jìn)而明確規(guī)定預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測期限和預(yù)測目標(biāo)的數(shù)量單位。

　  （2）收集、分析歷史與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)

　 現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料就是市場調(diào)查中直接或間接的情報(bào)信息。信息資料應(yīng)該具有廣泛性、適用性和可靠性，以保證預(yù)測質(zhì)量。

　  （3）選擇預(yù)測方法和預(yù)測模型

　  對定量預(yù)測，一般是建立數(shù)學(xué)模型；對于定性預(yù)測，可以建立邏輯思維模型。然后，選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法對預(yù)測模型進(jìn)行計(jì)算和估計(jì)。

　  （4）確定預(yù)測結(jié)果

　  對于預(yù)測中發(fā)現(xiàn)的一些與過去不同的新因素，要盡量將其轉(zhuǎn)化為數(shù)量概念，并分析這些因素的影響范圍和影響程度；同時(shí)，分析出預(yù)測與實(shí)際可能產(chǎn)生的誤差、誤差的大小及其原因。

　  2.市場預(yù)測的方法

　  （1）定性預(yù)測

　  定性預(yù)測，是指預(yù)測者通過調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論、業(yè)務(wù)水平，對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出判斷進(jìn)行預(yù)測的方法，也稱為判斷預(yù)測或調(diào)研預(yù)測。定性經(jīng)濟(jì)預(yù)測的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)、理論、業(yè)務(wù)水平以及掌握的情況和分析判斷能力。常用的定性預(yù)測方法如下。

　 1）用戶調(diào)查法

　  直接向用戶了解預(yù)測期內(nèi)需要購買的產(chǎn)品的品種和數(shù)量，同時(shí)調(diào)查用戶的意見，分析用戶的需求變化趨勢，參照市場狀況，預(yù)測下一時(shí)期的營銷量。該方法適合在用戶數(shù)量不多時(shí)使用。

　 2）營銷人員意見法

　  由于營銷人員接近顧客、熟悉市場，對市場變化趨勢較為清楚，因此企業(yè)經(jīng)常將基層營銷人員召集起來，請他們根據(jù)對地區(qū)市場營銷狀況的了解，提出自己負(fù)責(zé)推銷的地區(qū)的市場需求量的預(yù)測值，然后將各預(yù)測值匯總，從而做出企業(yè)下一年度或下一季度的預(yù)測值。這一方法的優(yōu)點(diǎn)是無需復(fù)雜的計(jì)算，預(yù)測速度快；缺點(diǎn)是易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素的影響。

　  3）經(jīng)理人員意見法

　  由企業(yè)中主管經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)理和有關(guān)部門的主管人員共同判斷預(yù)測的方法，在各自擺事實(shí)和獨(dú)立估計(jì)預(yù)測期營銷量的基礎(chǔ)上，相互進(jìn)行比較，如有不同意見，則求其平均數(shù)。

　  4）希賽網(wǎng)會議法

　  邀請有關(guān)希賽網(wǎng)一起開會，針對預(yù)測的問題進(jìn)行討論，希賽網(wǎng)們各抒己見，對未來市場的需求做出判斷。這一方法的人數(shù)有限，有時(shí)也會受到人士意見的影響。

　 5）希賽網(wǎng)意見法（又稱德爾菲預(yù)測法）

　  希賽網(wǎng)意見法是美國蘭德公司的研究人員在20世紀(jì)中期創(chuàng)立的。德爾菲是希臘古城的名字，城中有阿波羅神殿，可以預(yù)卜未來。據(jù)說眾神每年到德爾菲集會以預(yù)言未來，故借用此名。德爾菲預(yù)測法的做法是，先將調(diào)查預(yù)測的項(xiàng)目和要求擬成提綱，然后組成希賽網(wǎng)組，將提綱和征詢表格交給希賽網(wǎng)，并提供有關(guān)背景資料，希賽網(wǎng)們根據(jù)要求，對所預(yù)測的問題提出個(gè)人的判斷和分析。主持人收到希賽網(wǎng)意見后，將其集中整理，根據(jù)希賽網(wǎng)們的預(yù)測結(jié)果及其依據(jù)，列出經(jīng)過加工后的新的調(diào)查提綱，分送給各希賽網(wǎng)，進(jìn)行第二輪征詢，要求希賽網(wǎng)們補(bǔ)充、修改各自的預(yù)測并加以評論。最后，希賽網(wǎng)們要反復(fù)進(jìn)行四五次這種不記名的補(bǔ)充修改，才可以得到較切合實(shí)際的集中的答案。

　  （2）定量預(yù)測

　  定量預(yù)測，是指根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系的測定。由于定量預(yù)測和統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法有密切關(guān)系，所以也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測。本節(jié)主要介紹回歸分析法和時(shí)間序列法。

　  1）回歸分析預(yù)測法

　 回歸分析預(yù)測法就是從各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系出發(fā)，通過對與預(yù)測對象有聯(lián)系的現(xiàn)象變動趨勢的分析，推算預(yù)測對象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的一種預(yù)測法。所謂回歸分析就是研究某一個(gè)隨機(jī)變量（因變量）與其他一個(gè)或幾個(gè)變量（自變量）之間的數(shù)量變動關(guān)系，由回歸分析求出的關(guān)系式通常稱為回歸模型。

　  2）時(shí)間序列平滑預(yù)測法

　  時(shí)間序列分析法是以過去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測未來的需求。這種方法的依據(jù)是：過去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來；過去的營銷狀況對未來營銷趨勢有決定性影響，營銷額只是時(shí)間的函數(shù)。

　  由于回歸模型預(yù)測法必須要找到影響預(yù)測目標(biāo)的主要因素。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性使得實(shí)際上難以找到影響預(yù)測目標(biāo)的主要因素，或者即使找到了，也可能存在主要因素缺乏必要的統(tǒng)計(jì)資料。這時(shí)，回歸分析預(yù)測法就不能使用，但可以使用時(shí)間序列平滑預(yù)測法。

　  時(shí)間序列平滑預(yù)測法是將預(yù)測目標(biāo)的歷史數(shù)據(jù)按照時(shí)間順序排列成時(shí)間序列，然后分析它隨著時(shí)間的變化趨勢，外推預(yù)測目標(biāo)的未來值。時(shí)間序列平滑預(yù)測法可分為確定性時(shí)間序列預(yù)測法和隨機(jī)時(shí)間序列預(yù)測法。

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