通信工程師考試市場調(diào)研的內(nèi)容與程序

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9.1.2 市場調(diào)研的內(nèi)容與程序

1.市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研活動涉及組織管理中的整個過程，針對每個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的特定的營銷問題，可以 通過市場調(diào)研活動來提供解決問題的參考信息。因此，市場調(diào)研的內(nèi)容可能涉及的范圍非常 廣泛，這也就使得營銷調(diào)研活動的規(guī)模具有較大的伸縮性。

常見的市場調(diào)研活動可能包括以下內(nèi)容。

　?。?）消費(fèi)者行為研究

了解消費(fèi)者的購買行為是營銷管理的一項基礎(chǔ)性工作，它所得到的信息是市場細(xì)分以及 市場定位等戰(zhàn)略決策的依據(jù)，也為市場研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。消費(fèi)者行為研究至少涉及8個方 面的信息，即所謂的6W和2H:購買者是誰（Who），購買什么（What），為什么購買（Why）， 何時購買（When），何地購買（Where），購買信息來自何處（Where），購買多少（How Much）， 如何購買（How）。

其中，對于消費(fèi)者的類型信息，通信企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者使用通信產(chǎn)品的不同，細(xì)分為固 定電話用戶、數(shù)據(jù)通信用戶或增值電信用戶；可根據(jù)使用方式的不同，細(xì)分為集團(tuán)用戶和個 人用戶；根據(jù)使用通信業(yè)務(wù)量的大小，細(xì)分為高端用戶、中端用戶和低端用戶；還可以根據(jù) 消費(fèi)者內(nèi)在特點的不同，細(xì)分為若干不同特點的客戶群，比如根據(jù)消費(fèi)者的行業(yè)特點分為黨 政軍用戶、企業(yè)用戶、公眾用戶等?？傊瑧?yīng)盡可能多地掌握消費(fèi)者的類型信息，使企業(yè)對 消費(fèi)者有比較充分且詳細(xì)的了解。

（2）產(chǎn)品研究

產(chǎn)品研究包括許多種類型。常見的有產(chǎn)品創(chuàng)意檢測、新產(chǎn)品測試、品牌研究等內(nèi)容。產(chǎn) 品創(chuàng)意檢測是一種普遍使用的產(chǎn)品研究，它包括對新產(chǎn)品創(chuàng)意和對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)有重大改 進(jìn)的創(chuàng)意進(jìn)行的檢測。新產(chǎn)品測試是新產(chǎn)品研制和開發(fā)過程中的一項重要活動。這些新產(chǎn)品 在原則上都是按產(chǎn)品創(chuàng)意篩選和產(chǎn)品評估檢測發(fā)展起來的。雖然通信技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的 生命周期變短，但是一些傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)過更新進(jìn)化后，在市場上還是有很強(qiáng)的競爭力，比如小 靈通就是一個很好的例子。品牌研究也是市場調(diào)研中一個經(jīng)常涉及的領(lǐng)域，其主要內(nèi)容有品 牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知途徑和評價標(biāo)準(zhǔn)等。（3）價格研究

價i各研究有助于幫助通信企業(yè)做出正確的定價決策。它能夠使企業(yè)了解市場供求狀況和 影響價格的主要因素及這些因素的發(fā)展趨勢。例如，企業(yè)在采用需求導(dǎo)向定價法時，就要運(yùn) 用價格調(diào)研這一工具來衡量顧客對不同價格的滿意程度，了解顧客認(rèn)為可以接受的產(chǎn)品價格， 以及確定消費(fèi)者的需求價格彈性。

（4）競爭者調(diào)研

競爭者調(diào)研主要包括了解競爭者的資源、戰(zhàn)略及顧客對競爭者的看法，競爭者可能對企 業(yè)帶來的威脅和他們易于受到攻擊的弱點。通信市場一個典型的競爭者的信息文件應(yīng)包括： 組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)文化、財務(wù)歷史和現(xiàn)狀、主要決策人及其經(jīng)歷、職員資源、企業(yè)的業(yè)務(wù)特點 和支撐技術(shù)狀況及其目標(biāo)客戶和主要業(yè)務(wù)所占市場份額、市場及所服務(wù)的細(xì)分市場、業(yè)務(wù)組 合、采用的分銷渠道、經(jīng)營策略、業(yè)務(wù)拓展及營銷活動情況，甚至競爭者當(dāng)前的行為和下一 步可能采取的行動等。

（5）促銷調(diào)研

促銷調(diào)研最常用的一個活動是廣告研究，它的內(nèi)容主要包括：為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告 創(chuàng)意檢測、為媒體選擇而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查、為評價廣告效果而進(jìn)行的廣告跟蹤調(diào)查等。 除了廣告研究之外，對其他的促銷方式（如人員推銷、營銷推廣等）的效果也可能進(jìn)行調(diào)研。 如一家企業(yè)就聘請調(diào)研者對提供優(yōu)惠券的三種不同方式進(jìn)行測試。他們將不同的優(yōu)惠券郵寄 給三組可比的消費(fèi)者并跟蹤這三組消費(fèi)者的兌付率，最后用統(tǒng)計方式計算出兌付率的差異并 確定最有效的優(yōu)惠券方式。

（6）公司的社會責(zé)任研究

隨著社會營銷觀念以及綠色營銷觀念在營銷理論及實踐界的興起，一部分企業(yè)開始在營 銷調(diào)研活動中開展公司責(zé)任研究，它包括消費(fèi)者權(quán)益研究、企業(yè)營銷活動的生態(tài)影響、營銷 道德研究、廣告和促銷活動的法律限制等內(nèi)容。在市場營銷的實踐中，營銷思想不能偏離主 流價值觀和倫理準(zhǔn)則。例如，Internet對于青少年既可能是良師益友，又可能是洪水猛獸。網(wǎng) 上不良信息泛濫，青少年無節(jié)制上網(wǎng)、在網(wǎng)上缺乏自我保護(hù)意識等問題早已引起社會關(guān)注， 2002年7月初，四川電信在進(jìn)行各種形式的市場調(diào)研1 000人次后，精心策劃并推出“健康 上網(wǎng)手牽手”大型系列活動。這個活動引起了社會各界的廣泛關(guān)注和高度評價，扭轉(zhuǎn)了社會 輿論對網(wǎng)絡(luò)的偏見，體現(xiàn)了中國電信對青少年健康成長的關(guān)注和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

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