通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試市場調(diào)研

　  　在線輔導　面授招生　考試大綱　指定教材　報名時間

9.1.1市場調(diào)研

1.市場調(diào)研的特點與原則

美國市場營銷調(diào)研協(xié)會對市場營銷調(diào)研所下的定義是“市場營銷調(diào)研是：收集、記錄和分析有關(guān)生產(chǎn)者將貨物或勞務(wù)轉(zhuǎn)移、銷售給消費者的各種問題的全盤事實?！蓖怀鰪娬{(diào)了市場營銷調(diào)研收集事實的職能。

通信企業(yè)的市場調(diào)研就是對通信市場的有關(guān)信息采用科學的研究方法，進行系統(tǒng)的、客觀的收集整理、分析、解釋和溝通、為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)的一項營銷活動。簡言之，是對通信消費者群的調(diào)研。

市場調(diào)研主要包括：通過市場潛力分析了解某類產(chǎn)品或服務(wù)市場的現(xiàn)有規(guī)模以及潛在規(guī)模；通過市場占有率分析本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的市場份額以及變化趨勢；通過市場特性分析了解行業(yè)或市場的特征及變化趨勢；通過分銷渠道研究了解市場中的主要分銷渠道以及各渠道與顧客群體的關(guān)系等。

通過以上分析可以看出，營銷調(diào)研應當具備以下幾個基本特點。

①市場調(diào)研方法的科學性。有效的營銷調(diào)研活動必須使用科學的研究方法，在調(diào)研活動的整個過程中都要按照科學的原則和步驟來進行。

②市場調(diào)研的系統(tǒng)性。每一項營銷調(diào)研活動都要周密地規(guī)劃和安排，研究人員一般要遵循既定的研究程序和日程安排去開展活動。

③市場調(diào)研的客觀性。它要求研究人員在研究活動中應當以公正和中立的態(tài)度對信息進行收集、整理和分析，而不應受個人或其他人士的價值取向及信仰的影響。

④市場調(diào)研的針對性。它是指市場調(diào)研往往是針對某個特定的營銷問題而展開的，它不是組織中的一項連續(xù)的營銷職能，而是根據(jù)需要間斷進行的。

⑤市場調(diào)研的局限性。市場調(diào)研只是信息管理的工具和手段，它能夠在一定程度上提供決策所需要的信息，降低決策風險和失誤率，但是它不能保證決策一定是正確的。

完成市場調(diào)研任務(wù)，并不是輕而易舉的事情，它經(jīng)常要受到時間、技能、費用和認識水平等條件的限制。為此，要搞好市場調(diào)研，通常應遵循如下原則。

①實事求是原則。搞市場調(diào)研要尊重事實，堅持調(diào)查的客觀性。

②系統(tǒng)性原則。市場調(diào)研要通過實際材料說明市場問題。為了能對市場問題做出正確的分析，得出科學的結(jié)論，在市場調(diào)研過程中要系統(tǒng)完整地收集資料，所選擇的調(diào)查對象要具有代表性，問卷設(shè)計要周密，對訪談記錄要認真負責，同時還要科學地整理和綜合地分析。

③反饋性原則。市場調(diào)研的成果為企業(yè)管理決策采用并付諸行動時，市場調(diào)研人員應繼續(xù)追蹤調(diào)查市場有關(guān)新的信息，同時不斷地反饋調(diào)查成果，總結(jié)調(diào)查的經(jīng)驗教訓。這樣才能透徹掌握市場活動的內(nèi)在聯(lián)系，提高市場調(diào)研信息的效用。

2.市場調(diào)研的作用

市場調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

①可以避免企業(yè)在制定營銷策略時產(chǎn)生失誤，也可以幫助營銷決策者對當前的營銷策略以及營銷活動的得失做出分析。決策者只有在掌握了市場的準確信息的前提下，才能更有針對性地制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。

②提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者的潛在購買動機和需求，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)發(fā)展提供新契機。

隨著通信市場競爭的日益激烈，企業(yè)所處的市場在不斷地發(fā)生變化，而促使市場發(fā)生變化的原因很多，有產(chǎn)品、價格、廣告、推銷等市場因素和有關(guān)政治、經(jīng)濟、文化、地理條件等市場環(huán)境因素。這兩類因素往往又是相互聯(lián)系和相互影響的。

通信企業(yè)為適應這種變化，就只有通過廣泛的市場調(diào)查，及時地了解各種市場因素和市場環(huán)境因素的變化，從而有針對性地采取措施，通過對市場因素，如價格、廣告等的調(diào)整，去應對競爭。

③用戶滿意度考察。通信企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，目前世界上許多和地區(qū)都把用戶滿意度作為衡量電信服務(wù)質(zhì)量的標準。完善的用戶滿意度調(diào)查工作可以減少用戶投訴，反映企業(yè)現(xiàn)實狀況與用戶期望之間的差距大小，明確通信企業(yè)在整個市場競爭體系中被認知的程度，為產(chǎn)品改進和服務(wù)改進提供有效支撐。

④有助于了解當前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展狀況，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。當今世界，通信技術(shù)發(fā)展日新月異。這種技術(shù)的進步自然會在商品市場上以產(chǎn)品服務(wù)的形式反映出來。

通過市場調(diào)查，可以得到有助于通信企業(yè)及時地把握市場經(jīng)濟動態(tài)和科技信息的相關(guān)資料，為通信企業(yè)提供最新的市場情報和技術(shù)生產(chǎn)情報，使通信企業(yè)可以更好地學習和吸取同行業(yè)的先進經(jīng)驗和最新技術(shù)，改進企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，提高人員的技術(shù)水平，提高企業(yè)的管理水平，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力，保障企業(yè)的生存能力和進一步的發(fā)展。

⑤整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。市場宣傳推廣需要了解各種信息的傳播渠道和傳播機制，以尋找合適的宣傳推廣載體和方式以及詳細的營銷計劃，這也需要市場調(diào)研來解決，特別是在高速變化的環(huán)境下，過去的經(jīng)驗只能減少犯錯誤的機會，企業(yè)更需要實時的信息更新來保證宣傳推廣的到位。通常在市場宣傳推廣的同時，還需要借助強勢媒體機構(gòu)的市場信息支持，比如在消費者認同度、品牌知名度、滿意度、市場份額等方面提供企業(yè)的優(yōu)勢信息，以滿足進一步的需要。

⑥通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以使企業(yè)有針對性地做出計劃和安排，充分利用市場的變化，抓住商機。

3.市場調(diào)研的類型

對市場調(diào)研分類的方法有很多種，其中最主要的有兩種分類方法：一種是按照調(diào)查的方法將市場調(diào)研分為定性調(diào)研和定量調(diào)研；另一種是按照營銷調(diào)研本身的性質(zhì)來進行分類，即將市場調(diào)研分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研。

（1）按調(diào)研方法對市場調(diào)研進行分類

定性調(diào)研所獲得的結(jié)果是對被調(diào)查事物的性質(zhì)的描述，它獲取資料的途徑都是以行為科學為基礎(chǔ)的，在調(diào)查動機、態(tài)度、信仰、傾向等方面特別有用。定量調(diào)研則基于數(shù)量分析，它通過獲取樣本的定量資料得出樣本的某些數(shù)字特征，并根據(jù)它推斷出總體的數(shù)字特征。定性調(diào)研一般使用較小的樣本組，常用的方法有焦點小組訪談法、深度訪談法、觀察法、投射法等。定量調(diào)研往往用于大規(guī)模的調(diào)研活動，以建立一個統(tǒng)計上能進行嚴格分析的大數(shù)據(jù)庫，它使用的方法包括各種訪問方法、觀察法、實驗法等。

（2）按調(diào)研性質(zhì)對市場調(diào)研進行分類

①探索性調(diào)研。指企業(yè)對需要調(diào)研的問題尚不清楚，無法確定應調(diào)查哪些內(nèi)容，因此只能收集一些有關(guān)的資料進行分析，然后再作進一步調(diào)研。探索性調(diào)研用于幫助澄清或辨明一個問題，而不是尋求問題的解決方法。

②描述性調(diào)研。是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀地描述，以說明它的性質(zhì)和特征。它研究的問題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體目標也己經(jīng)明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設(shè)。

③因果性調(diào)研。其冃的是為了證明一種變量的變化能夠引起另一種變量的變化，這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研。在實驗調(diào)研中，研究人員成了研究過程中積極地參與者，他們會改變一些被稱為自變量的因素，觀察這些因素的變化對其他因素（被稱為因變量）有什么影響。

④預測性調(diào)研。是為了預測所需要的有關(guān)未來的信息而進行的調(diào)研活動。它可能用于預測市場的潛在需求及其變化以幫助組織做出相應的營銷決策，也可能用于預測特定營銷活動的結(jié)果以使該營銷活動的計劃更加完善。

返回目錄：終端與業(yè)務(wù)考試通信市場調(diào)研與決策

相關(guān)通信工程師考試教程推薦：

  通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)培訓營銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境

終端與業(yè)務(wù)考試培訓通信市場購買行為分析

    終端與業(yè)務(wù)考試培訓通信市場營銷組合策略