案例分析：價格歧視在電信運營業(yè)中的運用

案例分析：價格歧視在電信運營業(yè)中的運用

長期以來，電信運營業(yè)一直由政府在進入、退出、價格等方面實行管制政策，屬于政府行政壟斷的行業(yè)。隨著我國電信體制改革的不斷深化，電信重組的基本完成，電信市場的競爭格局已初步形成。隨著電信市場的日益成熟和競爭的愈加充分，電信運營企業(yè)資費和資費定價方式的改革應(yīng)充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)的作用，建立與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的資費形成機制。在政府監(jiān)管的同時，電信運營企業(yè)也應(yīng)理性經(jīng)營，摒棄單純的價格競爭，利用價格歧視理論進行差異化定價。差異化定價策略是電信運營企業(yè)采取非價格競爭手段的有益嘗試。

　　1.一級價格歧視的運用

實行一級價格歧視時，企業(yè)在交易中向每個客戶索要其愿意為所買商品支付的較高價格。商品價格應(yīng)該隨著客戶對所購商品的價值期望和支付能力的不同而不同。在現(xiàn)實中，由于企業(yè)獲取每個客戶個人消費信息的不完全以及獲取信息的巨額成本，完全一級價格歧視在營銷實踐中運用相當(dāng)因難。由于為數(shù)不多的超級大客戶和大客戶構(gòu)成了電信運營企業(yè)利潤來源的主體，并且往往是各電信運營企業(yè)爭奪的焦點，因此，電信運營企業(yè)可以在與這些超級大客戶及大客戶進行交易時應(yīng)用一級價格歧視。在交易中，電信運營企業(yè)代表可通過討價還價最終和客戶達成價格協(xié)議。

對一些特殊的電話（手機）號碼資源進行拍賣，就是電信運營企業(yè)實施一級價格歧視的一種策略。如2003年8月，成都電信曾以233萬元的天價，將028-88888888的電話號碼拍賣給四川航空公司；2004年5月，烏魯木齊電信以32萬元的價格將6888888的電話號碼拍賣給了新疆一家實業(yè)公司。

2.二級價格歧視的運用

二級價格歧視是企業(yè)把產(chǎn)品分成幾組，按組制定差別價格。電信運營企業(yè)可以對其產(chǎn)品按照消費數(shù)量的多少和消費時間的不同進行分類。在二級價格歧視下，消費者隨著購買量的不同，其所支付的價格也不同。一般來說，購買量越大，支付的平均價格越低。

在移動通信市場，中國移動和中國聯(lián)通都有規(guī)定，用戶的通話費或通話時間在一定范圍內(nèi)必須支付一個比較高的價格，超過這個范圍則可以享受一定比例的折扣，如果通話費更多或通話時間更長，還可以享受更大的折扣。對于用戶來講，通話時間越長，平均價格就越低。電信運營企業(yè)按照二級價格歧視制定價格以增加企業(yè)利潤，不但沒有損害消費者的利益，反而使部分消費者享受到更加便宜的電信產(chǎn)品價格。

峰值定價方法是電信運營企業(yè)基于電信產(chǎn)品消費時間的不同而采用的二級價格歧視策略。消費者對通話的需求具有時段性，這種需求依消費者的作息習(xí)慣而變化，白天需求多，深夜需求少。峰值時段消費者的需求強勁，運營商的邊際成本也較大，資費水平也可相應(yīng)提高。峰值定價方法不僅是運營商追求額外消費者剩余的手段，也是其彌補成本的要求，有利于電信運營企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提高設(shè)備利用率，降低運營成本。采用這種定價方法，不但電信運營企業(yè)可以賺到比采用單一定價策略更多的利潤，而且消費者也會從中受益。企業(yè)在產(chǎn)品較少消費量和消費高峰期向消費者索要高價，在產(chǎn)品較多消費量和消費淡期索要低價，通過這一做法來提高盈利。如果存在規(guī)模經(jīng)濟，通過二級價格歧視的區(qū)段界定，企業(yè)能擴大產(chǎn)銷量并實現(xiàn)較大的規(guī)模效益，消費者的福利也因價格下降和消費量的增加而得到增加，同時企業(yè)因規(guī)模經(jīng)濟導(dǎo)致銷量增加和成本下降（此時成本下降幅度大于價格下降幅度）而獲取了更大利潤。在實踐中，峰值定價方法被廣泛應(yīng)用。如我國固定電話的資費標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定每天凌晨0:00到7:00,長途電話費按白天資費的半價收取。在美國，電信公司更是將一天分成白天、傍晚、深夜三個區(qū)段分別定價。

3.三級價格歧視的運用

三級價格歧視是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)對客戶進行分類，明確每位客戶屬于哪個類別，并針對不同的消費者群體采取逆彈性法則，對需求價格彈性大的消費者索取低價，對需求價格彈性小的消費者索取高價。三級價格歧視是最常用的價格歧視手段。在實踐中，企業(yè)往往利用品牌差異、產(chǎn)品差異并結(jié)合其他營銷手段來達到三級價格歧視的目的。

（1）品牌差異

隨著電信市場競爭的日益激烈，電信運營商的品牌競爭將成為焦點，客戶對運營商品牌和服務(wù)（產(chǎn)品）品牌的忠誠度將成為競爭的核心。如中國移動、中國聯(lián)通建立了“全球通”、“神州行”、“如意通”等產(chǎn)品品牌；中國網(wǎng)通建立了“情傳萬家”服務(wù)品牌。但從總體上看，由于對消費者目標(biāo)群體的細(xì)分程度不夠，電信服務(wù)（產(chǎn)品）細(xì)分品牌的建立仍不夠充分，還存在著對一些品牌的宣傳力度不足、客戶對品牌的認(rèn)知度不高的問題。

規(guī)模較大的電信運營企業(yè)可以實施多品牌策略，擁有多個品牌，形成品牌群。這樣可以利用不同的品牌、針對不同檔次的消費者制定出不同的價格。如果企業(yè)規(guī)模較小，難以支撐多個品牌，也可以在一個品牌下采用多個品種、推出多個系列。只要產(chǎn)品有差別，并將有差別的產(chǎn)品個性化，形成不同品種或不同系列，利用品種或系列之間的不同就可對消費者進行價格歧視。只有通過對主品牌和細(xì)分品牌的宣傳，實現(xiàn)客戶對不同品牌價值認(rèn)知的差異，才能最終實現(xiàn)差異化定價策略。

（2）產(chǎn)品差異

電信語音業(yè)務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展已進入成熟期。與此同時，由于電信技術(shù)不斷發(fā)展，新業(yè)務(wù)層出不窮，形成了多種技術(shù)并存，業(yè)務(wù)多層次、多樣化以及不同業(yè)務(wù)市場相互促進和競爭的格局。各種電信增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將在電信市場競爭中發(fā)揮越來越重要的作用。電信運營企業(yè)可以通過新業(yè)務(wù)研發(fā)和業(yè)務(wù)組合實現(xiàn)電信服務(wù)（產(chǎn)品）的差異，進而實現(xiàn)差異化定價。如全球最成功的移動數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一的日本DoCoMo就號稱擁有1000多項移動增值業(yè)務(wù)。為了實現(xiàn)最大收益，DoCoMo采取了分步收入的模式和分客戶群進行定價管理的方法，其差異化收費和差異化服務(wù)以及運用基于分組化信息流量的計價方式大大增加了其用戶數(shù)量、用戶忠誠度和用戶使用率，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。其成功的經(jīng)驗值得我國電信運營企業(yè)借鑒。

（3）服務(wù)差異

通過提供差異化的、不同等級的服務(wù)滿足不同客戶的服務(wù)需求（如為大客戶提供個性化服務(wù)，為普通客戶提供規(guī)范化服務(wù)等），進而實現(xiàn)價格的差異化。超越通信業(yè)務(wù)以外的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)聯(lián)盟是電信運營企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的探索方向。根據(jù)“二八理論”對大客戶實行個性化服務(wù)、建立客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制是開發(fā)和穩(wěn)定大客戶市場的關(guān)鍵。中國聯(lián)通在這方面做了嘗試和努力：通過建立各級大客戶中心，為大客戶提供上門服務(wù)、綜合業(yè)務(wù)（一站式服務(wù)），還為其提供交通港站和海關(guān)綠色通道等通信業(yè)務(wù)以外的服務(wù)，深受大客戶的歡迎。（資料來源：通信企業(yè)管理）

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