終端與業(yè)務(wù)考試通信企業(yè)營銷渠道的管理

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8.4.3 通信企業(yè)營銷渠道的管理

通信企業(yè)在選擇了渠道模式和確定了具體的中間商以后，還要對渠道進(jìn)行有效的管理，不斷鼓勵渠道成員，檢查渠道成員，并對效能不佳的渠道成員進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。

1.渠道沖突及其產(chǎn)生原因

通信企業(yè)營銷渠道是一系列獨(dú)立于通信企業(yè)之外的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，是一個高度復(fù)雜的社會營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，這些經(jīng)濟(jì)組織由于目標(biāo)、任務(wù)和所追求的利益的差別，往往會產(chǎn)生矛盾。當(dāng)渠道成員對通信企業(yè)提出的計劃、任務(wù)、目標(biāo)、交易條件等出現(xiàn)分歧時，必然會出現(xiàn)沖突。

渠道沖突主要有3種：垂直沖突、水平?jīng)_突和多渠道沖突。

①垂直沖突是指同一營銷渠道內(nèi)處于不同渠道層次的中介機(jī)構(gòu)與中介機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)與通信企業(yè)的沖突。如經(jīng)銷商不遵守通信企業(yè)制定的價格政策。

②水平?jīng)_突是指同一渠道層次中各渠道成員之間的沖突。例如，通信企業(yè)的一些經(jīng)銷商可能抱怨同一地區(qū)的另一些經(jīng)銷商隨意降低價格，減少或增加顧客服務(wù)項目，擾亂市場和渠道秩序。

③多渠道沖突是指一個通信企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道，在向同一市場出售通信產(chǎn)品時引發(fā)的沖突。例如，通信企業(yè)自己開設(shè)的營業(yè)大廳和其他經(jīng)銷商之間的矛盾。

2.營銷渠道的管理措施

通信企業(yè)通過合同規(guī)定企業(yè)與中間商合作的條件，可促使中間商努力擴(kuò)大銷量。同時，因?yàn)橹虚g商并非通信企業(yè)營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，而是獨(dú)立的、與通信企業(yè)并行的企業(yè)。因此，通信企業(yè)必須加強(qiáng)對營銷渠道的管理，以解決營銷渠道中存在的沖突，提高渠道營銷效率。

（1）激勵

對中間商激勵的具體措施有如下幾個方面。

①向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。中間商認(rèn)為適銷對路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而通信企業(yè)提供符合市場需求的通信產(chǎn)品才會受到中間商的歡迎。

②合理分配利潤。通信企業(yè)要充分運(yùn)用定價策略和技巧，根據(jù)進(jìn)貨數(shù)量、信譽(yù)、財力、管理水平等方面對各類中間商進(jìn)行考察，視不同情況分別給予不同的回扣。同時，通信企業(yè)在定價時應(yīng)當(dāng)考慮中間商的利益，根據(jù)市場需求和中間商的銷貨情況，隨時調(diào)整價格政策。

③促銷支持。通信企業(yè)承擔(dān)宣傳推廣產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，不要求中間商承擔(dān)部分費(fèi)用，并且派出人員協(xié)助中間商安排產(chǎn)品陳列，舉辦展覽和進(jìn)行操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等，這些都會得到中間商的歡迎。

④資金支持。中間商（特別是經(jīng)銷商）一般期M通信企業(yè)給予他們資金支持，這可使他們放手進(jìn)貨，積極推銷產(chǎn)品。一般可采取售后付款或先付部分貨款，待產(chǎn)品售出后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。

⑤提供情報。通信企業(yè)將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產(chǎn)方面的發(fā)展?fàn)顩r告訴中間商，使中間商心中有數(shù)；或邀請中間商共同探討市場狀態(tài)及發(fā)展動向，制定擴(kuò)大銷售的計劃，使中間商能夠有效地安排銷售。

（2）說服協(xié)商

營銷渠道成員之間互相將問題擺出來，共同研究協(xié)商，以便尋求一個大家都能接受的方案來消除分歧。

（3）懲罰

通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營上的援助、甚至取消合作關(guān)系等方法來實(shí)現(xiàn)。

　　3.通信企業(yè)自營渠道與社會渠道的比較

我國通信企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，己形成了以社會渠道為主、自營渠道為輔的格局，兩大渠道可以細(xì)分為：

自營渠道，包括大客戶營銷中心，自辦營業(yè)廳，網(wǎng)上營業(yè)廳，不定期的流動營業(yè)廳；

社會渠道包括合作類渠道（合作營業(yè)廳、特許加盟店），代理商（專營代理商，混營代理商和郵政、銀行等代收電信費(fèi)用的代理商）。

20世紀(jì)80年代末90年代初，隨著各種業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，電信代理商應(yīng)運(yùn)而生并在豐厚代理酬金的刺激下快速發(fā)展，合作類社會渠道也迅速增長。在過去的幾十年中，社會渠道在移動電話業(yè)務(wù)的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，兩大渠道各有其優(yōu)劣勢，比較如表8-6所示。

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