通信企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的策略

1.通信企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的策略

渠道選擇策略是一種綜合性的決策，不僅包括確定渠道種類的決策，還包括渠道內(nèi)具體中間商的選擇決策。

（1）渠道種類的選擇決策

選擇渠道種類，確定渠道模式，主要包括以下幾個(gè)階段。

1）確定是直接銷售還是間接銷售

這是進(jìn)行直接銷售、實(shí)行產(chǎn)銷一體化，還是利用中間商的銷售決策。通信企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、產(chǎn)品情況及市場(chǎng)條件等，全面權(quán)衡利弊，加以選擇。

2）寬渠道與窄渠道的選擇

通信企業(yè)在確定了渠道的長(zhǎng)度后，還面臨著渠道寬度的選擇。營(yíng)銷渠道的寬度則取決于渠道的各個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。供通信企業(yè)選擇的渠道策略主要有以下3種。

①?gòu)V泛營(yíng)銷，也稱密集營(yíng)銷。即企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)，盡可能使用多數(shù)中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品，盡可能加寬營(yíng)銷渠道，以便購(gòu)買者能隨時(shí)隨地買到產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，通信企業(yè)的話音業(yè)務(wù)目標(biāo)顧客人群分布較散，適宜采用這種營(yíng)銷形式。

②選擇性營(yíng)銷。它是指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅通過(guò)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、比較合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品。從一定意義上來(lái)說(shuō)，此種方式適用于通信企業(yè)的所有產(chǎn)品。

③營(yíng)銷。它是指生產(chǎn)者在某一時(shí)期內(nèi)，在特定市場(chǎng)區(qū)域中，只選擇一家中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，人們對(duì)知識(shí)信息的需求日益增加，發(fā)展至今，大部分通信產(chǎn)品也成為大眾化的消費(fèi)品，因此，通信產(chǎn)品應(yīng)盡可能快速、方便地傳遞給消費(fèi)者。顯然，營(yíng)銷不適合大眾化的通信產(chǎn)品。

（2）中間商的選擇決策

如果通信企業(yè)決定利用中間商銷售自己的產(chǎn)品，就要進(jìn)一步解決選擇什么樣的中間商為自己銷售產(chǎn)品的問(wèn)題。這類問(wèn)題有兩個(gè)方面：一方面是確定中間商的類型，即是選擇代理商、批發(fā)商，還是選擇零售商；另一方面是選擇哪一家商場(chǎng)或商店。因而決定這一決策的因素有：

市場(chǎng)范圍和購(gòu)買特點(diǎn)；

中間商是否具備經(jīng)銷該產(chǎn)品必需的設(shè)備；

中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和專業(yè)人才；

預(yù)期合作程度。

通信企業(yè)在掌握了中間商的各種基本狀況后，還應(yīng)了解選擇哪些中間商才能同自己配合好，以利于銷售自己的產(chǎn)品。通信企業(yè)希望中間商能夠提供更多的銷售產(chǎn)品的條件；而中間商則希望生產(chǎn)者進(jìn)行更多的促進(jìn)銷售的活動(dòng)，以保證產(chǎn)品的銷售不斷擴(kuò)大。

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