終端與業(yè)務(wù)通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇

　在線輔導(dǎo)　面授招生　考試大綱　指定教材　報(bào)名時(shí)間

8.4.2  通信企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇

1.通信企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的影響因素

通信企業(yè)營(yíng)銷渠道是渠道成員相互選擇的結(jié)果。每一渠道成員在選擇中，都會(huì)受到一系列主客觀因素的制約。這些因素主要有下列4類。

（1）產(chǎn)品因素

通信產(chǎn)品本身的性質(zhì)對(duì)營(yíng)銷渠道的決策起著決定性的作用。主要有如下的產(chǎn)品因素。

①產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，單位產(chǎn)品價(jià)格越高，就越應(yīng)減少渠道級(jí)數(shù)，即使用最短的營(yíng)銷渠道最有利。反之，單位產(chǎn)品價(jià)格較低的產(chǎn)品，其利潤(rùn)越低，只有廣泛采用中間商才能擴(kuò)大銷路。

②產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)要求。對(duì)具有很高技術(shù)性，需要復(fù)雜安裝，調(diào)試和經(jīng)常性技術(shù)服務(wù)與維修的通信產(chǎn)品，最好是通信企業(yè)直接銷售。

③通信新產(chǎn)品。在引入通信新產(chǎn)品時(shí)，由于顧客對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，就需要通信企業(yè)利用自身營(yíng)銷人員的推銷和較多的促銷來承擔(dān)銷售任務(wù)。

（2）市場(chǎng)因素

①目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小。市場(chǎng)范圍越大，營(yíng)銷渠道一般相應(yīng)越長(zhǎng)；相反則越短一些。

②顧客的集中程度。如果顧客集中在某一地區(qū)，可采用短渠道或直接渠道；如果顧客均勻分散在廣大地區(qū)，則需要更多地發(fā)揮中間商的作用，采用長(zhǎng)而寬的渠道。

③競(jìng)爭(zhēng)者因素。互為競(jìng)爭(zhēng)者的通信企業(yè)會(huì)選擇利用相同或相近的分銷渠道，以便與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

（3）企業(yè)自身因素

①企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)。如果通信企業(yè)財(cái)力雄厚，聲譽(yù)良好，就可以自己組織推銷隊(duì)伍，也可采取間接銷售渠道；如果通信企業(yè)信譽(yù)尚未建立，且資金缺乏，則只能依賴中間商提供銷售服務(wù)。

②企業(yè)的管理能力。有的通信企業(yè)雖然在生產(chǎn)方面表現(xiàn)了較強(qiáng)的能力，但缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和技巧，因而有必要選擇有能力的中間商。

③控制渠道的愿望。如果通信企業(yè)既有較強(qiáng)的控制渠道的欲望，又有較強(qiáng)的銷售能力，可把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，或選擇較短的營(yíng)銷渠道。例如通信企業(yè)要按照協(xié)議對(duì)代理、代銷商進(jìn)行管理，對(duì)于違約、違規(guī)的行為進(jìn)行批評(píng)指正，甚至終止其經(jīng)銷資格，以維護(hù)通信企業(yè)自身的聲譽(yù)。

④企業(yè)可能提供的服務(wù)。例如通信企業(yè)可以在人員培訓(xùn)、營(yíng)銷組織、管理制度、信息溝通、售后服務(wù)等方面，給予代理、代銷商指導(dǎo)幫助；通信企業(yè)的大規(guī)模促銷活動(dòng)應(yīng)盡可能讓代理、代銷商加入，在廣吿和業(yè)務(wù)宣傳方面保持口徑統(tǒng)一，對(duì)外形成一個(gè)強(qiáng)大的整體，可達(dá)到事半功倍的效果。

（4）社會(huì)環(huán)境因素

社會(huì)環(huán)境因素，主要是指一個(gè)的宏觀方針政策對(duì)營(yíng)銷渠道的影響，它包括以下兩個(gè)方面。

①經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、發(fā)展快，營(yíng)銷渠道的選擇余地就較大。而出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)蕭條、衰退時(shí)，通信市場(chǎng)需求也必然隨之下降，通信企業(yè)就應(yīng)盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短的營(yíng)銷渠道。

②有關(guān)法規(guī)、政策。在選擇銷售渠道時(shí)，通信企業(yè)應(yīng)考慮有關(guān)銷售的政策與法規(guī)，例如反不公平競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等均會(huì)影響通信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇。通信企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)，必須遵守的有關(guān)法律和規(guī)定，使用合法的中間機(jī)構(gòu)，采用合法的營(yíng)銷手段。

返回目錄：終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

相關(guān)通信工程師考試教程推薦：

  終端與業(yè)務(wù)考試財(cái)稅與經(jīng)貿(mào)匯總

  通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)培訓(xùn)營(yíng)銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

 終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信市場(chǎng)購(gòu)買行為分析