通信企業(yè)公共關(guān)系的活動程序

 1.通信企業(yè)公共關(guān)系的活動程序

通信企業(yè)公關(guān)促銷的工作程序由4個部分組成：調(diào)查、計劃、實施、評估。

（1）公共關(guān)系促銷調(diào)查

公關(guān)促銷調(diào)查的目的和內(nèi)容具有特殊性，由于公關(guān)促銷是要通過樹立良好的企業(yè)形象來促進銷售，因此公關(guān)促銷中的公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查相輔相成。其主要調(diào)查內(nèi)容如下。

①通信企業(yè)形象地位調(diào)查，重點了解企業(yè)產(chǎn)品形象和服務(wù)水平。

②促銷環(huán)境調(diào)查。包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和科技環(huán)境。

③公眾輿論調(diào)查，著重了解消費者是否購買，以及購買本企業(yè)產(chǎn)品的動機。

④公關(guān)促銷效果調(diào)查。主要包括傳播效果調(diào)查和銷售效果調(diào)查。

通信企業(yè)中，多項業(yè)務(wù)正面臨著市場的激烈競爭。公關(guān)工作人員應(yīng)根據(jù)市場需求和公眾購買意向，制作各種問卷和調(diào)查表，以靈活多樣的方式進行調(diào)查。這種針對社會公眾的調(diào)查，實際上是一種更深入細致、更扎實的公關(guān)活動，通過調(diào)查所獲得的大量市場信息，可以制定出針對性強的公關(guān)活動計劃，調(diào)查結(jié)果又可以讓決策層調(diào)整營銷計劃和營銷手段。對公眾而言，也可通過此項活動了解通信企業(yè)的業(yè)務(wù)項目，從而起到一舉多得的效果。

　?。?）制定計劃

任何公關(guān)活動應(yīng)該在計劃的指導(dǎo)下進行，一般計劃分兩個步驟完成。

1）制定公關(guān)。目標

一般來說，公關(guān)的總目標是傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度和引起行為等。就是企業(yè)通過公關(guān)活動的策劃或?qū)嵤┧Ｍ_到的結(jié)果，它既是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公關(guān)工作的依據(jù)，也是評價公關(guān)實施效果的標準，企業(yè)的公關(guān)目標包括能控制公關(guān)活動全過程的總目標和指導(dǎo)實施方案的各個分目標。企業(yè)內(nèi)部的各項公關(guān)活動都是圍繞這些目標運行的。

2）設(shè)計方案

設(shè)計方案就是確定具體的公關(guān)活動項目和制定目標的實施步驟。通常包括以下內(nèi)容。

①選擇公眾。明確公共關(guān)系目標所針對的公眾。

②設(shè)計主題。主題設(shè)計要與公共關(guān)系目標一致，表述要言簡意賅、新穎、實事求是，便于記憶。如1997年年初，上海聯(lián)通花費3.6萬元在報紙上祝賀上海電信開通移動電話業(yè)務(wù)十周年，祝賀詞為“第一電信、第二電信攜手合作，共創(chuàng)上海通信發(fā)展”,其公關(guān)主題巧妙在：一是將“數(shù)字移動電話的兩個競爭對手”,主動定位為“聯(lián)手合作的伙伴”,在充滿火藥味的激烈競爭中，聯(lián)通的這種看似低調(diào)的定位，清風(fēng)細雨地向社會公眾“推銷”了自己的寬容度和主動合作、回報社會的意愿，贏得了人們慣有的對弱者的同情心；二是借力打力，借“第一電信”,將自己定位為“第二電信”,暗示自己的潛在實力和“不是第一，所以會更加努力”的奮發(fā)向上的企業(yè)精神，巧妙地吸引了社會公眾的注意力，展示了創(chuàng)意者較強的把握公眾心理、點明公關(guān)主題的功底。

③確定公共關(guān)系活動項目。即圍繞公關(guān)目標和主題采取的一系列有組織的活動。同時要確定活動的時間、地點、規(guī)模、參加人員等。

④選擇傳播媒介。根據(jù)公關(guān)的目標、主題、公眾特點進行傳媒選擇。要讓設(shè)定的對象清晰明確地了解企業(yè)的公關(guān)計劃，不但要透過各種溝通方式，如發(fā)布新聞、召開記者招待會、

公開演講、分發(fā)宣傳單、舉辦活動等，而且信息本身要正確，不偏離主題，容易了解，容易記憶且具有可信度。

（3）組織實施

公關(guān)計劃的組織實施，可選用如下的活動方式。

①宣傳性型公關(guān)，即運用大眾媒介或其他方式，開展宣傳活動。

②交際型公關(guān)。即在人際交往中開展公關(guān)工作的一種模式。

③服務(wù)型公關(guān)。指以提供優(yōu)勢服務(wù)（特殊、免費性的服務(wù)，或日常優(yōu)質(zhì)服務(wù)）為主要手段的活動模式。

④社會型公關(guān)。即通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動來樹立良好企業(yè)形象的模式。參與活動時，要盡可能地展示企業(yè)標志，如服飾、宣傳品等，盡可能地印制企業(yè)標志，以加深觀眾的印象。

⑤征詢型公關(guān)。即采集公眾意見、建議來提高企業(yè)知名度、美譽度的活動模式，這些方式可利用諸如新聞媒介、宣傳性媒介、廣告性媒介等不同的媒介來進行。

（4）公關(guān)促銷評估

公關(guān)促銷評估的評估標準包括：接受、了解信息的目標公眾數(shù)量；改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量；發(fā)生期望行為，重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量等。比較特殊的評估標準主要是顧客的惠顧率和具體購買動機，惠顧率可以反映重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品的人次，而重復(fù)購買能在一定程度上反映公關(guān)促銷的效果，即企業(yè)信譽的吸引力。具體的購買動機是復(fù)雜的，如果顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品是因為企業(yè)信譽卓著，或是為了回報本企業(yè)的優(yōu)良服務(wù)，則也反映了公關(guān)促銷的效果。

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